本文原载于《信息周刊》杂志07年2月份出版  作者：李黎，红色部分为采访张志远的观点

　　数字手段打破了传统唱片业的精英秩序，随之而来的是新价值链被定义。

　　周笔畅问鼎年度最畅销影视金曲奖，李宇春得了年度最具影响力奖，张靓颖获得年度飞跃大奖—在1月14日晚的北展剧场，首届无线数字音乐颁奖礼成为一场草根的狂欢。

　　在主持人李霞所宣布的奖项中，超女和网络歌手赢得的尖叫分贝甚至压过了来自港台的影视明星。“玉米”、“凉粉”和“笔迷”，还有2005年度的超女粉丝，不仅在超女选秀时毫不吝惜地拿出手机投票，当他们的意见领袖推出单曲时，也毫不犹豫地用手机将他们推上了中国移动通信有限公司(下称中移动)的M.Music的领奖台。

　　彩铃、互联网，还有不停地翻新花样、带有强大音乐功能的终端设备(音乐手机、PDA、MP3、MP4等)，正在改写唱片公司的商业模式。“我们是一家音乐公司，而不是一家唱片公司。”北京太合麦田音乐文化发展公司(下称太合麦田)董事总经理宋柯在公开场合一再强调—这意味着，音乐输出的主要渠道并不仅仅拘泥于唱片了，依靠互联网和彩铃，太合麦田已经尝到了甜头。而四大唱片公司—环球唱片公司(Universal Music Group，下称环球唱片)、索尼博德曼音乐娱乐公司(Sony BMG)、百代唱片集团(EMI Group PLC)、华纳音乐集团(Warner Music Group Corp.)等也在不遗余力地开拓新媒体业务。

在这场新的变革中，音乐江湖的传统秩序被颠覆，被短信和彩铃捧红的选秀明星和网络歌手正在取代传统明星的地位。一组数字证明了一切：中国移动无线音乐俱乐部评选出的2006年十大金曲总下载量高达6,600万次，而颁奖典礼最大赢家—网络歌手郑源的歌曲个人下载量就超过1,500万次。

被改变的商业模式

　　“发掘新人、唱片制作、包装宣传、市场销售、推广，这是唱片公司出唱片的5个要素，这5个环节都很贵。”在《信息周刊》2006年底的秋季大会上，大型娱乐节目“我型我秀”的操盘手—环球唱片公司(下称环球唱片)前东南亚区总裁许智伟告诉记者，在以往，唱片公司挖掘新人无异于风险投资，往往要从几千名艺人中发掘出10多名，然后进行培训，最后成名的只有一两个。

　　而数字手段使情况有了改观，互联网和手机销售创造了新的商业模式，音乐的价值链随之被延长。许智伟认为，他所策划的“我型我秀”是一个多赢的模式。为了拉拢挑剔的强势媒体，并且为环球唱片日后推荐新人拓宽渠道，并探索新的营销模式，环球唱片与上海文广新闻传媒集团(SMG)合资成立了上海上腾娱乐有限公司(下称上腾娱乐)，环球唱片持49%的股份。

　　上腾娱乐的成立使选秀活动的媒体曝光率得到保证，但是，为了将选秀的成本“转嫁”出去，“我型我秀”将冠名权出售给赞助商，前两届是由莱卡品牌出资，2006年雪碧品牌夺得花魁。另外，选秀的全过程开通了短信通道，观众给喜爱的歌手投票，节目的互动性和黏性得到进一步增强。“短信投票增加了节目的人气，也开拓了节目运营商的收入来源，这是赞助商满意的结果，关注度的提升可以最大限度地推广赞助商的品牌知名度。”许智伟这样认为。

　　“我型我秀”的模式和2005年红透半边天的“超女”如出一辙，强势电视媒体支撑、独立的公司化运作、实力雄厚的赞助商、强劲的短信驱动，是这两个近年来国内最有名的大型选秀活动的成功秘诀。

　　其实，比起有强大实力的操盘手策划的选秀活动来说，出自草根的网络歌手带来的利润更加可观。拥有飞乐唱片公司、北京鸟人艺术推广有限责任公司(下称鸟人艺术)、华谊兄弟音乐公司等唱片公司股份的华友数码传媒公司(下称华友数码传媒)总裁吴锋告诉记者，和传统唱片推出的新歌销售相比，网络歌曲的毛利率更高，“歌手必须要养活歌手，而不是靠唱片公司去养活。”

　　和以往的演艺明星相比，网络歌手的成名途径往往是凭借某首歌口口相传，然后被唱片公司签约，而主要的收入来源是彩铃、成名后的演唱会和广告代言。

　　鸟人艺术的签约歌手庞龙的《两只蝴蝶》曾创造单月彩铃下载量500万次的纪录，而他的另一首歌《你是我的玫瑰花》曾连续12期稳居中移动无线音乐排行榜销量冠军。

　　同样是华友数码传媒，张靓颖的新专辑《The One》在推广时也借力互联网，用户在卓越网上定购这张专辑时，甚至可以在线试听其中的几首歌。而专辑的主打歌《这该死的爱》最近正盘踞在无线音乐俱乐部最热彩铃的榜首。

即便《The One》热销，吴锋却透露，张靓颖这张专辑的纯利润和庞龙的《两只蝴蝶》差不多，而后者的投入却比前者小很多。由于华友数码传媒的母公司华友集团主要的收入来源2.5G和3G等无线增值业务，包括WAP服务、彩信服务、Java服务和短信、交互语音应答和彩铃服务等，涉足音乐领域时，自然会在新媒体领域拓展商业模式。而对于唱片公司而言，庞龙、胡杨林等网络歌手的低成本运作模式才是他们新的兴奋点，而这一切离不开新的技术。

新的角力者

　　“看看传统的音乐排行榜，维持10周以上就可以是超白金金曲了，而无线音乐排行榜上，一首歌可以热半年到一年以上！”吴锋指出，新的模式改变了音乐的销售途径，让新歌的生命周期得到延长。

　　他告诉记者，传统媒体总是需要不停地推出新歌来获得人们的注意力，一首歌能上榜3个月已经很了不起，可是手机下载却打破了这一规则，新歌长达半年停留在无线音乐排行榜上，已不是新鲜事。

　　另外，在新歌的推出渠道上，互联网的出现也打破了精英垄断的局面。著名数字音乐观察家张志远告诉记者，在以前，娱乐圈只有少数的著名音乐人创造新歌，因而产量有限，每年推出的新歌在3,000～5,000首，新专辑数量在300~500张。“现在你到163888.net原创音乐网站去看看，每天都会有600～1,000首以上的原创歌曲上传！”

　　在音乐的产业链上，有众多嗅觉灵敏的网络运营商、服务提供商(SP)、内容提供商(CP)甚至电信运营商加入到这个阵营，以多样化的商业模式拓宽产业链。

　　腾讯科技(深圳)有限公司(下称腾讯)也试图染指音乐江湖。前不久评选出来的腾讯数字音乐销量奖，环球唱片旗下的歌手小刚凭借《寂寞沙洲岭》夺得销量冠军。腾讯数字音乐部总经理朱达欣告诉记者，目前腾讯与全球几大唱片公司都签署了正式的服务合约，而且在不断增加合作唱片公司的数量。

　　尽管对《寂寞沙洲岭》的具体销量守口如瓶，但是拥有4亿QQ用户的腾讯并不担心其数字音乐业务的增长潜力。目前朱达欣以“QQ音乐”品牌布局的数字音乐战略已经到位，腾讯打造的QQ音乐平台提供一系列的在线正版音乐服务，包括了在线音乐收听、在线电台、QQ音乐场景、Q-Zone背景音乐等，并提供了彩铃、炫铃、七彩铃音、悦铃等各种无线音乐增值服务。

　　对于唱片公司而言，网络的出现无疑是扩大了音乐输出的渠道。因此对于《寂寞沙洲岭》的获奖，环球音乐市场部副总经理范智超在接受记者采访时笑容灿烂，他透露说，小刚在上海的演唱会已经决定和腾讯进行独家合作。

　　在和环球唱片合作之前，腾讯已经在数字音乐领域成功地运作了张栋梁的《当你孤单你会想起谁》。从2005年3月到7月，腾讯整合了大量的互联网传播资源，持续不断地在QQ平台上曝光和宣传，同时在重庆、湖南、 福建等地召开了18场歌友会，通过活动和影响力的推广，腾讯给唱片公司的分成高达数百万元。

　　2006年7月成立的中国移动无线音乐俱乐部打破了“运营商＋SP＋CP”的格局。数字音乐观察家张志远认为，无线音乐俱乐部的成立，标志着运营商开始亲自介入音乐产业链的整合。目前中移动成功实现了无线音乐的首发，将移动网络打造成最大的音乐分销渠道，夺取了唱片公司的发行渠道。中移动已经实现了超女、陈好、刘德华(刘德华新闻、刘德华音乐、刘德华说吧)等诸多大牌歌手的无线首发，并开始直接和唱片公司签约直接购买版权，逐步迫使SP退出。2006年中移动推行的“彩铃唱作先锋大赛”、“音乐新贵族”、“无线音乐俱乐部”等音乐业务，提高了用户使用彩铃的积极性，使彩铃普及率提高到32.6%。在此基础上，中移动推出了无线音乐排行榜来奠定自己在音乐行业的地位。

在新媒体、新技术的介入下，音乐江湖的秩序被颠覆：不再需要出专辑，往往一首歌就可在互联网上流传开，继而奠定了彩铃的用户基础；人们往往记得一首歌，却记不住歌手的名字；靠短信登上颁奖台的选秀明星比传统明星的成名更快，商业潜力也更大，因为他们有忠实和有组织的粉丝团体消费他们的专辑和彩铃；最重要的是，手机下载的模式，解决了困扰数字音乐界已久的版权问题。

下一站娱乐

　　尽管数字音乐正处于蓬勃发展的趋势，然而很多业内人士却认为目前的模式仍然处于初级阶段，在未来有更多的拓展空间。

　　张志远认为，其实目前彩铃形式很单一，以后可以按地区、年龄等细分，来开发不同种类的彩铃。就好像家电销售一样，不同的代理商分销同一电视的不同款式或颜色，来避免冲突。彩铃也可以做很多版本来适合不同人群，例如一首好歌让前10名超女每人唱一个版本，分别授权给10家SP。这样就不用同一首彩铃在同一平台有几家SP恶性竞争了。

　　他指出，现在国内的唱片价值也远远没有被开发出来。在精细化营销方面，可以像宋柯说的，开发一些新的业务模式，比如像一些时尚杂志那样加载更多的试用和宣传产品。一些 化妆品也可以加载在唱片中，根据厂商要求的数量和地区，生产和投放唱片等等。

　　音乐网站方面，也有很多新模式可以借鉴。把音乐与视频、社会性网络服务(SNS)、交友、维基(Wiki)、P2P、搜索等新模式的结合，都可以有新的数字音乐模式产生。例如现在比较令人关注的模式是像潘多拉、LAST.FM等音乐推荐分享模式，网站避免了支付版权费用。

　　其实，互联网和彩铃并不是唯一方向。华友数码传媒的吴锋最近正忙着线下音乐商店的尝试。

　　他告诉记者，现在很多终端都具备音乐播放的功能，目前华友数码传媒正在一些城市的商店试点，如果用户喜欢某首歌，不用购买传统的CD，只需要带着这些设备来到商店，付费下载即可。