报业第一大国的强国之路

 

从2005年取得世界第一报业大国地位开始，中国一直都朝着世界报业第一大国兼强国的目标在迈进。能否超过大国兼强国的日本？根据对最近几年趋势的分析，还是有可能的。

 

首先，日本虽连续6年把持着世界日报发行量前百名排行榜前三名的位置，但是数量的下降已是不可阻挡的趋势。2006年上榜的21家日本报纸中，接近半数报纸发行量趋于上升，有10家的发行量则呈现下降态势，尤其是处于榜首的5家日报的发行量都呈下滑状态。以排行榜上第一名《读卖新闻》、第二名《朝日新闻》为例，2006年与2003年相比，分别下降了26万份、44万份，发行量都正在以年平均1%的速度下滑。

 

而2006年我国上榜的25家日报当中，虽然同样有半数报纸的发行量呈现下滑趋势，半数报纸表现为上升势头，但是处于前40位的8家中国报纸中，6家显示上升的状态，如《南方都市报》以年平均超过12%的速度在成长，《齐鲁晚报》以10%的速度在壮大，《参考消息》、《扬子晚报》基本上以4%的速度在攀升。当然，从绝对量上考察，这些报纸与榜首的日本几家报纸千余万的发行量差距甚远，但如果按照这样的趋势发展，中国报纸未来将可能登上世界日报发行量排行榜的榜首，从而在日报发行总量、上榜报纸种数、榜首等三项指标上稳居世界第一。

 

其次，细心的学者不难发现，世界报业协会连续几年公布的“世界日报发行量排行榜”中，有一个独特的现象：报业大国日本不但牢牢占据这个榜单前几名位置，而且很多体育类报纸也拥有可观的发行量，跻身于世界前100位，在全球报业形成独特的“日本体育报现象”。世界报业协会刚刚公布的“2007世界日报发行量前100名排行榜”上，就有《东京体育报》、《体育日本报》、《日本体育报》、《产经体育报》、《体育日报》和《中日体育报》等入选，其中《东京体育报》日发行达242.5万份，排在第11位。

 

日本体育报多以娱乐、色情吸引读者，社会地位类似于英国的《太阳报》，尽管发行量巨大，却无法得到主流社会的青睐，始终只能算“小报”。相比之下，我国上榜的25家报纸，内容严肃，雅俗共赏，可读性强。

 

    从这两点看来，中国报业还是有自身特色的，正平稳的一步步向前发展。

 

    如何加快步伐，在通往强盛的道路上大踏步前进？笔者认为关键是以下几点：

 

一、继续用事实说话，吸引读者

 

南非前总统纳尔逊·曼德拉6月3日在为世界报业协会的年会致辞中，敦促新闻记者在报道中坚持实事求是的指导方针。 

 

曼德拉通过一段录好的讲话说，媒体拥有巨大的影响力，可能产生好作用，也可能产生坏作用，“以我的经验，你们都有，但请尽量发挥好作用。但正如我常说的那样，报纸让我们拥有一面能照自己的镜子，我们必须勇于直面镜中的影像。”

 

哈里斯互动调查公司与创新国际媒体咨询集团今年向世界报业协会年会提交的一份调查报告中的调查结果表明，报纸通过提供更多的客观报道、更多的深度报道和分析、更多的与读者生活密切相关的信息、更好更多的视觉设计以及更多激动人心的作品，可以大幅提升传统纸质产品的质量。

 

　　这项网上调查是针对美国、英国、法国、意大利、西班牙、德国和澳大利亚7个国家的8749名成人进行的，受访者被要求回答目前他们的新闻及信息来源是什么，以及对未来5年可能出现的变化的预测。他们还被要求对当今报纸的可信度、目前及将来报纸和报纸网站的功能进行评估。

 

　　调查发现，在接受调查的国家中，6个国家的35%～39%的成年人把电视新闻（无线及有线电视台）作为主要信息来源，但在西班牙，这个数字下降到29%，接近依靠报纸作为主要信息来源的28%。在其他6个国家中，对报纸（主要日报、全国性报纸和本地社区报）的依赖率分布，从最高的英国23%到最低的法国16%。意大利为21%，美国和澳大利亚为23%，德国为22%。

 

　　展望今后的5年，调查指出，在接受调查的所有国家，网络新闻信息的所有方面都将得到显著的发展，而同时电视新闻的各方面则出现同样显著的下滑，只有有线电视略有增长，而报纸则有程度不等的下滑。广播仍有实用价值，将略有下滑。

 

　　“尽管印刷版的发行量仍可能下滑，但报纸发行人应该看到，通过网络拓展报纸品牌的挑战和机遇并存”，创新与哈里斯国际公司顾问、亚利桑那州斯高兹代尔高级战略中心主任道格拉斯?格里芬说。

 

　　报纸的可信度在1～100的打分中，得到50以上的分数，但不同地区的分数相差悬殊，从最低的英国不到50分，到德国的67分不等。

 

　　同时，调查发现超过四分之三的成年人认为报纸和它们的相关网站极其重要，因为它们能够起到社区守望者的作用，帮人们弄明白重要的全球性议题，并且提供贴近人们日常生活的有趣的信息。“虽然读者并不指望报纸改变世界，但他们靠报纸更好地观察和理解这个世界”，格里芬说。

 

　　当被问到为什么人们不愿读报时，7个国家中有6个国家超过一半的受访者指出是缺少时间（西班牙这个数字则为44%）。7个国家中至少五分之二的成年人说在网上找新闻更为方便。其他人提到的原因中包括报纸需要消除偏见，提高写作水平，更加贴近读者的日常生活，改善版面设计和阅读效果，并且有助于读者加强与所在社区的联系等。

 

美国加西亚媒体集团首席执行官马里奥·加西亚描述了一个新的新闻传播途径。他说，一个突发性事件，首先需要通过电子邮件或手机提示读者，然后在线上阅读，最后，这些故事第二天会见诸报端。 他表示，在这种情况下，报纸重复数小时前发生的故事已毫无意义。他们需要学会向读者提供新颖有深度的视角。 “今天，你不得不假定读者比你知道的更多。”他说。

 

    可见内容质量始终是决定报纸发行量及未来的重要因素。

 

二、创新及乐于改变

 

创新及乐于改变是数字化时代的两条生存法宝。世界报业协会首席执行官蒂莫西·鲍尔丁在本届年会期间说：报纸勇于创新，便将展示保持作为数亿人首选媒介的巨大活力……

 

为了拥有未来，必须作出改变。GMG地区媒体公司首席执行官马克·道德森说，部分免费、部分收费的模式将《曼彻斯特晚报》从一份濒临倒闭的报纸变成英国目前最大的区域性报纸。1996年，公司决定在市中心免费分发旗舰报纸《曼彻斯特晚报》，同时保留付费订阅。这个大胆举动最终取得了巨大的成功。另外，他们的战略还包括“体制多样化”，比如取得本地电视牌照，将“channelm”电视频道运作成为英国最好的品牌之一，并且加强了与公司股东们的联系与沟通。

 

如今，数字技术因素导致的报业或传媒公司的结构变革对报业管理提出了严峻的挑战，报业管理系统创新日益急迫。

 

网络媒体种类或形式不断增加，加剧了传媒生态结构的变革。传统文本网页为主的网站成为绝大多数报纸网络版本的主要形式，越来越多的报纸利用网站培养读者，并提供订阅印刷版本的服务和鼓励订阅印刷版本的增值服务，使网络成为印刷版本的重要销售渠道。来自欧洲和北美洲的研究报告显示，报纸的在线新闻报道使报纸的读者量增长了至少5%。与此同时，报纸开发博客（blog）、播客（podc ast in g）和视频（video）等新兴网络媒体，不但使它们成为新闻报道的重要渠道，而且使它们成为广告营销的主要渠道。

 

如2005年到2006年间，在美国增长速度最快的三种网络传播形式是视频（50.2%）、博客（29.6%）、播客（20.2%）。博客自2004年成为主流在线媒体形式以来，每天以增加17.5万个新博客的速度在增长，5000万个博客带来了每天160万的点击率。播客自2005年出现以来，已经成为新闻报道、娱乐信息的大众化媒体，越来越多的传统媒体正在开发播客平台，不但作为新闻报道和娱乐信息的重要渠道，而且作为在线广告的重要渠道。网络视频从2006年到2007年成为热门的在线广告渠道。达拉斯晨报网站的视频广告收入今年将超过25万美元。目前全世界媒体广告收入大约10%来自网络，但是有一些报纸走在了前列，如道琼斯公司、华盛顿邮报公司报告，其网络收入占整个公司收入的比例超过了10%。

 

手机越来越成为报纸新闻报道和广告经营的主要战场之一。如在日本，订阅朝日新闻网站新闻和体育消息的手机用户超过了100万，相应创造了近800万人民币的年收入。在经济合作与发展组织的30个成员国中，2004年手机新闻订户创造的收入已经达到3.8亿美元，与20世纪90年代的高速增长相比（1995年增长速度超过了63%），21世纪的手机新闻订户发展速度似乎进入了高原平台，自2001年以来保持不低于20%的稳定速度。新闻在亚洲、欧洲已经成为手机用户支付的三大费用之一。世界报业协会专家组预测，按照现有发展速度，到2011年全世界30亿手机用户中将有42.2%的手机新闻订户。手机新闻市场的开发成为报纸、广播、电视以及网络竞争的新战场。为了开发手机用户市场，无论是新闻采编部门还是广告部门，都需要变革工作流程，以期能够提供文本、图片、视频、铃声、音乐等多种版本的服务，这些服务的管理需要报纸管理系统的革新。

 

面对新的传媒生态，报纸管理者如果要保持经营利润的增长，就要善于利用这些新的网络媒体，加速数字化报纸的建设，占领传媒技术的制高点，促进报纸新闻报道、广告经营的整体水平提升。适应新的媒体生态环境，越来越多的报业公司加大了数字技术的投入，增加了网络版部门或网站部门的人力资源，制订了长远的报业公司结构变革战略：从原来单纯的印刷版本的报纸企业向着多媒体的新闻发布机构方向发展。制定和实施数字化媒体管理战略成为世界报业革新的基础。从我们比较研究的情况看，我国报业需要加强数字化发展的战略规划，管理理念需要革新，管理制度需要改造，管理方式需要变革，管理人才需要培养。 

 

三、成为融媒时代的统治者

 

未来的报社会是什么样子？未来的记者会是什么样子？我们可以大胆预见的是，未来将会是一个融媒的时代。作为报业第一大国，作为正朝着报业大国兼强国迈进的我们必须提前作好迎接融媒时代的准备。

 

西班牙《尤尼塔德社论报》总编辑贾米·古铁雷斯-克勒默说，他的公司对万金油式的记者有着不同的理解：“我们不相信所谓的多媒体记者，但我们相信有多媒体编辑部”。

 

当各种媒体走向大融合，作为世界报业第一大国兼强国该扮演什么样的角色？回答是，如果报纸能够抢先一步，成功地整合网络传输信息的优势的话，它将成为具有统治力的媒体。如果世界报业第一大国兼强国能认识到这一点，迅速推进报纸与网络的互动，它将成为新时代背景下的传媒大国。

 

四、增加国际舞台的强国意识

 

在全世界发行量最大的100家日报当中，73家来自亚洲，其中64家来自中国、日本、印度等3个国家，可见这3个国家确确实实为世界报业的核心。可是，与这个形势形成鲜明对照的是，在全球报界，无论是亚洲报纸发行量的国际地位与在行业领域的领导地位之间，还是中国、日本、印度报业的国际地位与行业领域的领导地位之间，都存在比较大的差距，甚至存在着巨大的反差。这是一个值得中国以及亚洲报界，乃至全球报界深刻反思的现象。

 

无论欧洲还是北美洲，也无论是英国还是美国，无论是其报纸总的发行量还是其上榜日报种类和数量都不及亚洲、都不及中国，但是他们的管理层居于世界报界的领导地位，尤其是中国、日本、印度，虽然这3个国家的报纸数量和上榜日报数量超过了欧美任何一个国家，但是在这个领域里基本上没有发挥领导作用。要改变这种状况，我们亟待加强自身的国际活动和领导能力的建设，着眼未来就要迅速、彻底地改造我国陈旧、落后、浮躁的新闻教育。这是中国报业乃至中国传媒业面向世界、走向世界的基础。

 

编后：

中国25家日报进入世界日报发行量百强固然可喜，我们盼望，更多的中国报纸向它们一样走向世界。成绩值得肯定，我们大可不必妄自菲薄。但从全球的视野、用发展眼光来看中国报业，我们依然应该“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。共同努力推进中国这个报业大国的历史性改变，让它成为名副其实的报业第一大国兼强国。

 

明年，第61届世界报业大会、第15届世界主编论坛及2008年信息服务博览会将于2008年6月1日～4日在瑞典西南部的海滨城市哥德堡举行。会议由代表瑞典日报及其他媒体公司的瑞典报纸出版商协会主办。我们期待，更多更好的消息从前方传来。