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王怀南：探索独特的社区广告模式

方平潮：由此我产生了一个问题。我觉得前期宝宝树这样做是可以的，比如通过资金的介入，使宝宝树的文化得到传承。但是三年、五年以后，宝宝树是否还能坚持这样地思想、这样的理念？毕竟，对于一个团队、对于一个企业来说，生存或者盈利的基本需求还是需要考虑的。您怎么考虑这个问题？

　　王怀南：团队大了以后，这个文化怎么传承。我觉得这个需要在第一天开始，就需要给团队灌输你文化的底蕴。我们在考核员工的时候，把文化放在第一位。今天的战略有四条，但是第一条最关键的就是文化和团队。当你的团队都非常重视这个文化的时候，文化在传承的时候就会丧失的比较少。我不觉得有其他的东西能够超过团队文化的重要性。第二点，确实，我觉得在温馨的、热爱的事业是一方面，另一方作为一个企业要有一个企业的行为。要有营收，要有商业模式。我不觉得这两方面有天生的矛盾。我觉得一个爱心的事业如果没有合适的商业模式一定没办法生存。你看比尔盖茨的基金会，它的运作是以商业的模式在运作。我觉得这两点是天然连贯存在的。只是我们在商业模式形成的过程中，千万不能丢掉我们为什么要做这件事情。当搞清了这两者之间的关系，就不会觉得他们有天然的障碍。但我觉得竖的方面可能会有一些摩擦，比如说做广告可以算一种营收。如果banner算是一种广告行为的话，我的销售肯定希望banner在页面上越来越多，但我的社区团队肯定希望越来越少。我觉得解决这个问题的方法一定是另辟蹊径。我觉得banner广告既对用户不尊重，又对广告主没有效果。今天用户已经完全把banner广告忽略掉了。不知道二位上次点banner广告是什么时候，我自己已经n年没有点banner广告了。我们需要找到一条既尊重用户，又能满足广告商价值的商业模式。最好的广告，google和yahoo都有这个传统，其实和最有用的信息是等同的。如果你在搜索一个东西的时候，google右侧刚好出来这么一个广告，这也未必不是一个好事。如果我给一个哺乳妈妈一个关于哺乳期的书，而且这本书的质量非常高，其它用户也再看这本书，这可能是双方都能接受的一个模式。解决一个看起来浅层的矛盾，要用深层把这个问题成功的解决掉，我不觉得在逻辑上作商业合作一个爱心的事业有什么本质的矛盾。就像google他的愿景是把所有的信息整合在一起呈现给人。同时google在广告方面也是一家非常成功的公司，只有这样成功的公司才能将这个愿景推到极限。我觉得宝宝树也需要走这样一条路。

　　张路：在社区的广告方面您有什么新的想法？

　　张怀南：我们今年会尝试一些社区广告的形式。我觉得社区广告无非是两种形态。第一种是深度了解每个用户习惯以后，我主动向用户推荐。这种模式对宝宝树来说比facebook好做，我们知道用户已经是家长，知道孩子多大，而且知道你在什么地方。Facebook做了一个Beacon‘s（灯塔计划），但没有成功。我觉得这个东西方向性没有错，只是时机没有把握好。做的太急了，而且撤的太快。有些开始不被用户接受的东西，不一定永远不被用户接受。我觉得宝宝树会去探索这样地一种模式。第二种是用户自发的去选择广告，因为自己最清楚自己的需求，比我猜测需求要准的多。用户可以告诉我们他们需要什么产品、需要什么服务，我们将满足用户的需求。这两种模式我们都会去尝试。我不是特别看好banner的形似。当然，也不排斥。商业模式是一个尝试、尝试、再尝试的过程，就跟产品一样。

　　张路：现在有了么？

　　张怀南：今天没有，但是我们会去尝试。

　　方平潮：根据用户习惯去做推荐，很难被复制。每个人的需求都不一样，就拿我和张路举例，我跟他的需求就不一样，可能跟你的需求也不一样。那你怎么能判断我们之间需求的区别？又如何能满足我这一类人、张路这一类人、你这一类人等等这个不同类人的需求呢？

　　王怀南：你说的完全对，你这个例子是一个很好的例子。当你成为宝宝树用户的时候，这个用户人群相对比较单一，我们对他们的需求把握会比较准。因为作为新生儿的父母他们的需求我们能把握7至8分。但到最后，即使小孩都是4个月大小，生活在不同的城市、家庭背景不同、理念不同需求还是有差异的地方。所以我觉得商业模式一定是推荐加自荐。最后用户一定要告诉宝宝树，你有什么什么样的商业需求？就像去一个超市一样，你自己去选购商品。当然宝宝树需要的是把琳琅满目的东西展现出来。最后一定是两个方面结合起来，才能百分之百满足用户的需求。好处是我们不是facebook，不是一个非常嘈杂的人群。我们的人群相对比较单一。两个学生的差异化会比两个妈妈的差异化大很多。我觉得这点我们会比别的社区会容易一些。

　　张路：您说的自荐这个模式比较有意思。一般的社区，给社区贡献内容的用户大概只占百分之零点几的比例，宝宝树怎么解决这个自荐这个问题呢？

　　王怀南：宝宝树不太一样。宝宝树贡献内容的用户比例有百分之四十多，这个比例非常高。对于妈妈来说，她有爱心、她要分享，甚至有时候她有一点孤独感。在孤独的时候她需要分享、需要交朋友。所以这时候，她必须迈出一步：只有我给别人贡献内容了，我才能得到回馈。所以宝宝树在这一点上跟其他的网站有很大的不一样。我很少见到这么高比例的。在这个基础上，用户的需求也会比较容易得到满足。所以通用社区遇到的问题，可能就不是同样程度的遇到。

　　张路：像一般的网站评价指标可能是比较单一的，比如是alexa排名或者其他的一些参考标准。对于广告主来说，投广告肯定要判断广告的价值。那么，像宝宝树这样地网站怎么判断广告的价值呢？

　　王怀南：广告主会看两个方面。首先，流量、整体的独立用户访问、注册用户、活跃用户等等，肯定是他们惯常要看的。Alexa完全没法看，我隔几个月也会看一下alexa，发现自从去年3月8日上线以来，我们的流量就没长过。而且是3月8号上线那天流量最高，呵呵。然后就是平缓的无作为，所以我从来都不相信alexa.真正好的广告主，他仍然会看另外一个方面，就是社区的质量。社区的质量是无法用刚才第一个方面的数据来衡量的。社区的质量包括：用户的粘性大不大、用户的教育水平怎么样、人文关怀有多少。想想一个卖8000元童车的广告上，是希望有一个受教育的、有人文关怀的、一个人能影响士个人的地社区，还是希望去一个没有消费能力的、不一定有影响力的、没有人文关怀的社区，它会在这方面进行权衡。当然作为广告主，它肯定希望这个社区是大的、粘性非常好的。我们甚至碰到了一个广告商，他特别想在我们社区做广告，但又不敢做广告。他跟我讲：他说我是你们的用户，我不敢做广告的原因是我怕影响了你们社区的氛围。其实，我们也是有这样的初衷。你看，我们有这样的用户和广告主，他们没有单单考虑纯商业性的广告，而是为了社区整体质量在做权衡，维护你的社区质量。这家公司差不多一个月之内能与他们合作，它将是我们的第一个广告主。

　　张路：有没有很简单的广告模式？社区的模式会不会比较复杂？

　　王怀南：我觉得，最后不会以点击数作为社区的衡量标准。比如，口口相传的效果是没法用点击率来衡量的。我认为，社区有社区的一套独特的广告模式，这些模式我们也在探索。

　　方平潮：刚才您说到的那种广告，标准化不是很强，可复制性比较差。

　　王怀南：你说的很对。这个广告案子和案子之间的雷同性不大。如果你给他量身定制一套东西，复制性确实不高。所以我们可能要从两个方面来解决这个问题。首先，我们需要若干个大的广告商，你给他做几套案子，虽然复制性不高，但每个人比如出几百万，金额比较大，这种事情就可以做。另外，确实需要找到一种可复制的迅速的模式。所以我们这两端都会开展。今天我们也会做很多的尝试。你刚才提到的所有的问题，我们都在想。最后，成功的商业模式，一定是所谓的长尾，也就是可复制模式一定能覆盖你的大多数广告主。而不是单独给长尾的头上几个大客户。但是即使是google，他也认为每个人需要的东西是不一样的。所以你花钱越多，你得到的服务也越多。如果你花钱更多，甚至有一两个人能单独为你服务，你能选择管理你得广告投放。不同类别、不同大小的用户的管理、服务的层次，没有什么特别惊疑的地方。但是一定不能最终这个平台只能大客户用，而没有小客户可复制的模式。

　　方平潮：如果模式没办法复制的话，公司的成本也特别高，用户的成本也特别高。

　　王怀南：没错。是这样的。