中国互联网数据中心DCCI在前不久发布的上半年IMI指数报告揭示：媒介碎片化将加速网络广告市场发生深刻变化。

在统计2008年上半年中国互联网网站流量（半年总PV）构成时发现，综合门户仅占20.4%的流量，而其他各种超过70 种的网站类型总流量占近80%，可以看出，中国互联网流量被各种类型的网站所日趋分散，互联网媒介的碎片化程度加剧。

媒介多元化、碎片化致使访问行为日趋多元化，导致网络广告投放难度加大。一方面，每网站用户访问次数下降，08 上半年用户人均月每个网站访问次数比07 年下降2.7 次；另一方面，每网站访问时长增加，08 上半年用户人均月每个网站访问时长比07 年增加13.6分钟。即每个网站从时间角度的媒介价值在增加，但忠诚度在下降。因此，广告投放某单一页面虽然受众访问时长变长，但受众覆盖率下降，广告投放难度加大，广告投放需实现动态、灵活投放。因此，通过类似于亿告（www.yigao.com）这样的广告交易平台实现媒介集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的广告投放才是真正的广告主赢家。

媒介碎片化，将极大加剧网络广告市场的深刻变化，简单的通过广告代理商来实现集中采购媒介将被以技术实现集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销的技术平台所代替，如两端分布中间聚合式的开放的广告联盟（如亿起发：www.eqifa.com）以及更为开放的广告交易平台（如亿告）所取代，因为后者的即时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。

据我们观察，广告主投放网络广告的目的无外乎如下四种目的：1、品牌广告；2、产品广告；3、促销广告；4、活动信息告知。无论广告主何种目的和何等规模，在面向庞大数量广告品质和效果不可获知的网络媒体的广告投放选择时都会显得无所适从，特别是在媒体广告购买定价上更是缺乏一个让网站主和广告主都能满意的标准。这个问题若不能有效解决，将极大困扰广告主在媒介碎片化市场趋势下的多元化投放实效。

目前制约网络广告交易平台无法大幅度和高效率提高广告主购买广告位成功率和积极性的一个非常重要因素就是网站主在制定广告位价格时缺乏公正准确的价格制定标准，无论是在亿告论坛还是百度搜索一下“如何进行网络广告投放”，最多的问题就是“我的广告位如何定价才能更好地销售出去”、“这个广告应该值多少钱”之类的询问，在当前状况下，如果不从交易机制上解决这个问题，将只会反复出现网站主发布广告位就无人问津、无人购买的“惨淡”市况，这种实际状况显然和DCCI的趋势预测大相径庭。

所幸，作为网络广告交易平台的领先者--亿告在不久前率先推出广告位“议价”购买功能，也就是说在网站主单方面制订广告位售价基础上，允许广告主和网站主进行“讨价还价”，听起来颇有一些淘宝网的“拍卖”相类似的创新意味。

我们通过访问亿告网，点击“人民网内容页”广告位，确实看到亿告平台的广告位详细页的布局发生了变化（如下图所示），原来的“购买按钮”变成了“一口价购买”和“议价购买”两个按钮，鼠标滑上“议价购买”边上的“？号”，则显示如下提示内容：“若您对以上销售价格有异议，可提交新的价格等待网站主确认”。若选择进行议价购买，广告主可以自行输入购买的价格和时间，就可以提交购买了，至于后面的流程和常规的一口价购买没有什么特别的差别了。

              （图1：亿告广告位详细页面“议价购买”功能）

由于影响一个网站广告位价格的因素非常多样复杂，包括网站知名度、广告供需矛盾、广告位大小和位置、网页浏览量、广告点击率、广告点击后续效果等等，任何广告交易平台使用单一的网页浏览量或者独立用户量这算出来的价格政策都是不可靠的和不可行的。亿告的“议价购买”功能，是在尊重网站主自主定价权利基础上再赋予广告主询价和议价的能力，买卖双方才能更有可能达成交易。同时，亿告为了避免网站主不在线情况下错过广告主的议价交易请求，对于所有支持“议价购买”的网站主免费提供了短信提醒功能，也就是说广告主每次议价的购买价格与时间会第一时间由亿告平台发短信到网站主手机，当然网站主的任何是否同意的操作信息也会第一时间由亿告平台发短信到广告主手机上面，真正实现了让广告主和网站主随时随地做交易的梦想。

笔者按：在媒介碎片化和广告投放多元化趋势背景下，广告主不妨自己到亿告平台去多尝试一下议价之类的网络广告创新投放工具，在网络广告这篇汪洋大海中，谁敢于尝鲜，谁就是未来的“王者”！