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聚焦地方门户三:行业垂直门户在区域市场的发展机遇
方清彬 | 地方门户观察 | 出处:收藏| 2008年09月25日 10:08 | 阅读
             在同一细分市场上往往需求较为类似,用户容易养成使用习惯,反复使用同一网络产品,并主动进行口碑传播,这类网站对品牌依赖度较高,用户的行为可以低成本快速地促进网站品牌知名度的提升。集中资源进入某一细分市场,或是突出某一细分市场专业性、服务功能作为网络特色,相对容易成功。   

    全国性的垂直门户在汽车、房产、3C、招聘、旅游等行业已成气候,如房产业的搜房、焦点网,3C的太平洋电脑网、天极网,招聘的51job、中华英才网,旅游的携程、E龙,汽车的中国汽车网等。但在区域市场拥有自己的媒体平台,并有所建树的仅有搜房、焦点网。

    从省会城市来看,成都的区域行业垂直网站发展最为充分,房产、汽车、餐饮、分类等行业均有三、四个网站竞争,在教育行业甚至细分到家教网,餐饮旅游细分到农家乐网,大大小小近三十家行业网站在产品设置、推广、销售、收益均有较大差异,区域行业门户的发展是否有规律可循?搜房、焦点网的成功经验有哪些值得借鉴?大量的地方综合门户可以从中获利哪些权益?值得深思。

    1 行业垂直门户的发展受制于三个要素,其一,该行业广告市场的容量及增长态势;其二,与该行业线下资源的结合程度;其三,该地区的城市人口、区域经济的规模及发展空间。

    行业垂直门户本质上是媒体形态的网站,主要收入,尤其是前期的主要收入是广告,能否立足,取决于该行业在当地的广告市场规模区域,要取得发展,两个因素很重要,一是该行业广告市场增长态势,二是与该行业线下资源的结合程度。区域广告市场结构决定了大部分行业垂直门户会先天不足。当然,广告市场本质上是受制于当地经济容量、人口规模及消费能力。

    从区域市场的广告结构来看,房产广告占到了1/3,汽车、3C虽说总量上各占10%的份额,但主要是外地广告主投放的品牌广告,当地经销商能影响的广告很少。投资汽车、3C类的区域网站,投入的人力、资金与房产类网站差不多,同时,回报的周期要长得多,回报额度也少得多。医药、医疗虽然规模很大,但是网站的受众群偏年轻,与医药、医疗的受众群还是有较大的差异。至于像去年一哄而上的众多分类网站,近年来估计很难从网站中获得收益,主要还得靠传统媒体代理的收入来维持,分类广告市场尚不足以支撑其发展,信息量也不够丰富。

    在区域经济发达、人口密集,尤其是外来人口较多的地区,行业垂直门户适合进入的行业要多些。在四大中心城市京、沪、穗、深及江、浙地区,除了房产、汽车等大行业,对于需求庞杂,中小企业数量较多,利润回报较高的行业也有很好的商业价值,如装饰建材、二手房等。

    2 行业垂直门户网站产品构造上大同小异,技术上的障碍并不大,主要从三个方面进行产品竞争,其一,数据库本身设置是否合理,用户查询是否方便,资料库规模大小,资料更新是否及时;其二、社区产品的互动功能、本地化应用及用户粘性的设置合理与否;其三,地理信息技术、P2P3D等新技术的应用,派生出的新服务、新产品能否把握,并符合用户需求。

    行业垂直门户网站产品一般由数据库、功能性产品、论坛、资讯四部分组成 

    数据库产品是专业垂直网站赖以生存的最基本的平台,如房地产网站的楼盘资料库,汽车网站的汽车资料库,财经网站的股票查询系统及实时报价系统,IT网站的产品数据库等。只要有一个基本的数据库平台,录入数据就会变得相对简单,在区域化发展时可以节省前期技术开发时间。

    搜房网的房产数据库共提供了73个城市的房产信息查询,数据库内容包括了价格及价格走势、户型图、销售电话等基本信息,以及配套设置、团购功能、物业点评、交通状况等周边附属信息,还有楼盘比较、建材装修等人性化评估参考信息。在功能性产品上,提供了购房支出计算器、提前还贷计算器、购房能量在线评估等产品,使用户可以第一时间估计自己的购房能力。在资讯产品方面,以当地传统媒体资讯和社区资讯为主。

    论坛则是行业垂直网站最基本的聚拢人气的平台,还可以成为网站内容生产的一个基地。如搜房网,业主论坛日均发贴量约25万条,其首页重要的版面楼市话题和业主Q贴的内容均是由编辑从本地论坛中筛选出来的,从各地搜房网站首页可见,编辑筛选出来的论坛资讯,一般都是用户投资心得交流、对楼盘的意见等内容,搜房网对业主论坛上的内容进行二次传播,不仅丰富了网站资讯,而且用户的意见可以直接影响广告主。焦点网在社区化的发展走得步伐更快。与搜房网单纯的业主论坛不同,焦点网更注重论坛的细分,在保证业主论坛的影响力的前提下,根据不同的兴趣类别对论坛进行重新分类、整合,如体育、美食、汽车、家庭等各类社区平台。利用细分论坛增加用户的粘性,是保证焦点网论坛人气长期旺盛的一个手段。

复制现有行业垂直门户的产品框架设置,技术上并无难度。而且当地传统媒体、行业代理公司、中介公司在行业新闻资讯、及时掌握第一手广告主销售资讯等方面处于有利位置,只要能持续进行产品开发及维护,同时加大品牌推广,理论上产品的劣势可以扭转,不容忽视,比产品框架更有难度的集中在4个方面:

    信息的分类;具体的细节信息;产品服务的评估标准;社区的分类。要确保准确性、及时、信息量丰富、是否人性化及大众化,绝非易事。这即是行业网站产品分出高下的地方,也是空间之所在,因为大家都做得不理想。国内餐饮网站很多,但在信息上大多泛泛而谈,日本的咕嘟妈咪网上海站则在具体细节信息的收集、分类上人性化许多,在匹配选项中,有是否设无烟区、儿童特别服务、是否24小时营业、是否有各种商务工具等等,信息的分类及具体的细节信息充分考虑到不同类型顾客用餐时衍生的各种需求。携程作为旅游行业门户的老大,在评估标准上也是含含糊糊,星级的评定很难作为消费的参考,而需一条条去看用户的点评,用户各自形成自己的判断。

    随着地理信息技术、P2P3D等技术的发展,垂直行业网站自身的社区化、垂直搜索化的趋势不断增强,越来越多新的服务也会相应产生。例如,P2P技术的发展促进了网络下载社区的繁荣,迅雷围绕着下载平台,衍生出下载搜索、资源博客等平台;3D技术就可以应用于网上参观样板房,利用3D技术全方位地观察各个细节,比单纯的2D照片要直观。

    3 垂直性行业门户进入区域市场空间较大

    垂直性行业门户完成了大部分区域网络广告市场初步启蒙,主要在房产、汽车、招聘、分类等行业,但大部分省会城市起步较晚,而且在当地没有深入的合作伙伴,市场空间甚大。 

    即使是区域发展得最好的搜房网,进入大部分的省会城市也是近一、两年的事情,意味着2/3以上的省会城市接近空白。搜房网在2000年下半年进入京、沪、深、渝、津、港六地,直到04年,才陆续进入武汉、南京、成都、济南,其余城市均是05年下半年后才开拓,2000年进入的城市是其广告收入的主要来源。

    几大垂直门户的运营特点有二,一是首先进入中心城市,然后再向省会城市及珠三角城市扩张,二是自己在当地搭建运营队伍,各地运营水平良莠不齐,几乎在各地没有深入的合作伙伴。

    垂直行业门户极易在当地实现本地化的生活服务社区,继而平台化,整合各种线下资源到平台上来。从当地的线下资源来看,当地的强势媒体,较大的行业广告代理公司,中介销售代理公司,专业市场,应该是区域行业垂直网站较理想的合作伙伴或投资人。一些跨区域的公司、媒体集团甚至有进入多个地方市场的潜能,极具商业价值。诸如代理上海新民晚报、北京晚报房产广告的主语传媒,在西安、沈阳、长春拥有3家强势日报的华商报系等等。

    同时,一些当地广告容量不大的行业,倘若拥有线下资源,进入垂直门户亦大有可为,即便是看上去很成熟的领域。以招聘业为例, 业内有51job、智联、中华英才网等垂直门户相当出色,51job、智联也擅长与传统媒体合作,代理当地招聘广告,行业门槛似乎抬得很高。实际上招聘行业中,招聘需求本地化的比例相当高,当地70%的人会进入本地企业,只要掌握了当地企业大量的职位供应,进入网络市场就没有障碍。重庆联英,在招聘领域整合传统产业资源,独家代理《重庆晚报》招聘广告,经营当地规模最大的人才市场、培训公司和猎头公司,在当地企业中的人力资源中有很深的人脉,掌握了当地大量的职位供应,现在开始导入有较强搜索功能的招聘网站热职网,这类拥有强大的线下资源及传统产业优势,与网站相结合,值得期待。

    通过做12个点,建立影响力,比全面铺开要更有效率。区域网络广告市场、垂直行业门户产品、技术都处在一个快速发展的前夜。区域网络广告市场尚处于刚刚起步,还有一个巨大的增量足够包容新的垂直行业网站进入。现有全国性行业门户网站在区域运营上也是初学者,判断鹿死谁手为时尚早。区域市场上,传统媒体、行业代理公司在推广、销售资源占有优势,在竞争之中处于有利地位,对汽车、IT、分类、招聘等区域行业网站培养周期相对较长,线下资源的优势往往更明显,但投资者对这类网站必须要有足够的耐心,同时,网络经营、产品设置方面的人力资源的配置也很关键。(来源:聚城网www.jucity.net  

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