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聚焦地方门户七:区域网络媒体发展趋势
方清彬 | 地方门户观察 | 出处:收藏| 2008年09月27日 11:00 | 阅读
        

    区域网络媒体的发展受制于各地的生活、消费水平。地域、社会、自然、经济条件的差异决定各自区域市场容量、消费需求、用户习惯的不同,促进了网络媒体要向区域化发展。

    1. 用户在全国区域的分布、消费水平不同,决定了网络媒体需要提供本地化的信息,以满足各地用户的需求。

    用户在享受全国性信息的同时,也有享受本地化信息的需求。而且目前的网络广告营销更加注重效果,每个广告主在各区域的广告策略肯定是根据当地的用户、消费水平的不同而有差别的,网络媒体向区域化发展符合网络营销的需求。

    2. 媒体形态的产品遵循从全国性媒体整体萎缩,区域性媒体、城市性的媒体逐步强大,直至占统治地位的过程,网络媒体也不例外。

    90年代,业内曾经争论,传统媒体中全国性媒体衰退,区域化媒体强盛的可能性,以90年代中后期开始,十多年的时间,城市晚报、都市报在发行量、广告收入、市场份额处于完全压倒性的优势,除了央视因为特殊的政策支持导致强大的,市场完全是地方卫视、城市频道的天下,电台则和报纸类似,城市各种专业电台占据了垄断地位。网络媒体也是文化产品,文化产品的基本属性,受众对文化产品的主体需求大致相同,网络媒体的发展路径也会和传统媒体大体一致。

    以中心城市、省会城市为代表的地域性媒体的崛起是必然的,资讯管制松动后,地方经济的发展、收入、消费水平提高可以支撑地方媒体的发展。一是是否有足够的用户,二是否有足够的收入。国内有半数以上地区的网民用户数超过或接近纸媒的用户数。网民区域用户数已经足够规模。

    2006年1月CNNIC的第17次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示,网民占据本地总人数超过10%的就有广东(17.9%)、山东(10.8%)、江苏(10.6%)、浙江(15.0%)、上海(26.6%)、北京(28.7%)、福建(11.3%)、天津(22.4%)等8个省市。重庆,网民占本地人口比例排名在全国列第20位,占本地人口比例6.1%,约有189万网民,当地报纸的总用户数为70万人,按照报纸平均传阅率3.2来计算,约有224万人,排名较靠后的一个地区的网民总数已经接近于报纸的用户数。如果考虑到网民当中50%岁以上的用户仅占互联网用户的3.2%(50-60岁2.4%,60岁以上0.8%),50岁以下网民用户占本地人口比例比现有数据至少高5-6个百分点,重庆地区的网民用户与纸媒用户大体相当。

    区域的广告市场总和占到全国的90%,等量的用户完全占不到市场份额,是属于媒体经营的问题。一是区域网站经营意识、经营能力未形成,二是区域网络市场的整体概念未推出,三是没有对广告主投放习惯进行持续性的引导、改造。不是没有收入空间,现有当地传统媒体的广告市场就是区域网媒广告收入的来源。

    3. 网络新技术、社区化发展会进一步加速网络媒体区域化。

    网络并非是虚拟的,相反非常现实。网络一方面跨地域,另一方面地域属性明显。例如,网友使用的IM的对象,88.7%是朋友,77.7%是同学,32.8%是亲人,28.9%是同事,仅有32%是网友。围绕着互联网展开的更多时候,是和自己熟识的人,熟悉的圈子里。哪里熟悉的人、圈子最多,自然是用户所在地。

    网络发展的趋势,一方面成为一个大而全的综合社区,另一方面基于生活中实际发生的行为区隔建立基础的细分社区,如根据生活场所居住地(如回龙观社区网、搜房网的业主论坛等),工作场所(如写字楼),人脉中朋友、亲威、老乡、同学的关系圈,以及个人行为中兴趣、需求等等来形成相应的社区。现实生活中的行为成为社区化的基石。而现实生活行为很大程度上是本地化,必须围绕现实的生活圈、交际圈展开。

    前文提到地理信息技术、3D、P2P技术的发展,会使线下生活需求越来越多地向线上转移,相应满足线下需求的网络产品、经营行为在网站结构中的比例增大,进一步刺激满足线下需求。更多的线下需求是在用户生活、工作所在地产生。满足线下需求越多,服务越细分,越人性化。网络地方化、区域化的趋势、利益就会越明显,技术的进步促使网站被地方市场逐步绑定。

    4. 目前各网站也在向区域化发展,探索区域化发展的路径,成功模式的出现将是大规模复制的前夜,除了目前搜房网的区域战略比较清晰之外,各网站,特别是传统媒体也在试水区域化发展。搜狐、新浪、腾讯,都在探求一种适合自己的区域化发展路径,毕竟大家正在认识到这块市场的重要性,但如何发掘商机,目前仍在探索中。一旦有一家成功,即大规模复制,届时将会十分壮观。(来源:聚城网jucity.net) 

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