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广告主慎防对竞价排名抱有CCTV式的幻想
李杰 | IT 评论 | 出处:原创-IT| 2008年11月16日 16:38 | 阅读
        

 

作者:李杰

出处:http://www.jaylee.cn/cctv-baidu-jingjia/

CCTV新闻最近做了一期《给钱多排名就靠前 搜索不客观》的记者调查,通过消费者案例分析和对百度、雅虎的客服暗访对目前的搜索引擎营销得出两个结论:“付款越多,排名就越靠前”,“他们(广告主)只要注册,你们(指搜索引擎)不会进行审核,就直接往上放(广告)”。

对于上述两个结论,广告主要保持清醒认识,不要对搜索引擎营销抱有CCTV式的幻想,否则会发现搜索引擎营销不是对自己“言听计从”的,就会很失望。下面就我经常接触到的广告主对于当前搜索引擎营销(以百度竞价排名为主)的误解进行一些分析,个人观点,仅供参考。

一、只要给钱,无需审核就可以做推广?完全错误!

目前,各大搜索引擎公司对关键词推广业务都有比较完整的审核制度。

百度竞价排名会对每一个申请做竞价排名的广告主的信息和广告主提交的每一个关键词进行双重审核:

1、广告主审核

每当一个新的广告主申请做竞价排名时,客服会根据注册竞价排名账户的要求和限制审核其信息。实际上,内部审核广告主时的原则很多很细,比如其中有个原则:

  • 完整性原则:要求广告主网站建设要比较完整。完整网站应至少包括:公司名称、简单公司或产品简介、详细联系方式,且保证各页面应建设完整,子页面可以正常访问,无死链情况。未满足上述要求的网站将被拒绝进行推广。假设你整了一个网站就一个页面,上面写几行字或只贴了张图,然后申请竞价排名要做推广,估计只有被拒的份了。

2、关键词审核

每当广告主提交一个关键词进行推广时,客服会根据关键词正常推广需要符合的标准审核其内容。实际上,内部审核关键词时的原则比审核广告主要更多更复杂,比如其中有个原则:

  • 相关度原则:要求广告主网站提交的关键词、描述以及指向的目标网页要有足够的相关性。比如你的网站是出售玩具的,你就不能提交“鲜花”这个词,即使你提交的是“毛绒玩具”这个词,如果描述里写的是“电动玩具”或指向的目标网页主题是关于“电动玩具”而不是“毛绒玩具”的,那么客服就会拒绝你提交的关键词然后提示你哪里不合格。

无论是审核广告主还是审核关键词,都有一个共同的原则:

  • 合法性原则:根据经验积累的黑名单进行审核,凡网站内出现“代孕”、“发票”、“办证”、“水货”、“迷药”等等等非法内容时,将被客服以“涉嫌非法内容或非法链接”拒绝。

百度的人工审核费时费力,但比较保险。与百度不同的是Google AdWords采取的是程序自动审核的制度,根据我的测试,尺度相对百度宽很多,因此广告主提交的广告在Google可以更快地上线。推测广告上线之后Google通过人工抽查或网友举报发现了不合适的广告,将再另行进行处理。

二、给钱越多,关排名就越靠前?并非如此!

目前,各大搜索引擎对关键词推广的排序基本不再以出价高低做为判断关键词排名的唯一依据,而是综合考虑关键词出价和广告质量两个方面的因素。

百度竞价排名以“综合排名指数”作为推广排序顺序,综合排名指数= 质量度×竞价价格。综合排名指数越高,推广排序顺序越靠前。其中,关键词质量度依据历史数据计算,主要反映其关键词标题、描述及网民对该关键词的认可程度。高质量度的关键词综合排名指数也较高,从而能以相对较低的竞价价格获得较高的推广排序,从而获得更好的推广效果。

Google AdWords的排序依据与百度类似:广告在搜索结果页上的排名是由匹配关键字的每次点击费用 (CPC) 出价和质量得分决定的,广告排名 = 每次点击费用出价 × 质量得分。

其他搜索引擎,比如韩国的Naver和俄罗斯的Yandex采取的也是与上述类似的排序规则。

之所以各大搜索引擎都采取了这种排序规则,是因为目前的搜索引擎关键词广告都是按照点击来收费,一个出价再高的广告,如果它的质量很差,网民看到了不感兴趣,自然就不会去点击查看,因此搜索引擎就赚不到钱,玷污了网民的视野,也浪费了一次赚钱的机会。而通过上述排序规则,则有望达到广告主、网民和搜索引擎的三赢。

三、万元投入,百万收益?别太天真!

我不否认世界上存在投资回报率大于100的生意,但是正如花2元钱买6+1彩票有可能中个500万大奖一样,小概率事件罢了。媒体会把“美退休人员连续两次中彩票大奖”的新闻炒得火热,而卖广告的销售代表会跟广告主一遍一遍地讲“几万元的投入带来200多万的业绩”的故事,以至于很多广告主对搜索引擎营销抱有不切实际的投资回报率预期。

随着搜索引擎营销在国内逐渐被接受,非常有限的广告位,日益增多的广告主,供给和需求在市场这只无形的手的调控下,自然会使搜索引擎营销的成本逐渐增加,搜索引擎营销的超额利润回报正逐渐成为过去式。但是只要搜索引擎营销的投资回报率大于其他渠道的推广方式(电视广告、平面广告、门户广告等等),就值得广告主在搜索引擎上投入。所以,做搜索引擎营销的广告主应该保持一种理性的态度,别被销售代表们忽悠了,老想着“万元投入,百万收益”的传奇哪一天诞生在自己身上。

小结

搜索引擎的商业模式很复杂,复杂得以致于做推广的广告主中,大部分人可能都是一知半解,其他没玩过的很多人干脆把这种模式主观地简单化了以助于理解,比如CCTV的记者们,我觉得他们在调查之前其实已经有了自己的判断,然后去套客服的词,剪辑出自己需要的话。

搜索引擎的商业模式也还在不断地完善和改进,比如广告主的审核、关键词的定价、拍卖、排序,每一块都还需要大量深入的研究和实践。我看到无论是百度、Google、还是雅虎、搜狗、有道等公司在这方面的努力,大家都在把这个商业模式做得更好,做到网民、广告主和自身的长期三赢。

无论何时何地给搜索引擎营销下结论的时候,都别忘了,这些做搜索引擎公司(或其背后的母公司)都是上市并且相对比较大的互联网企业,他们追求的是短期收益和长期收益的平衡,因而他们自己选择做的也绝不会是杀鸡取卵的短视行为。

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