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一号店董事长于刚:顾客体验面面观
补水清 | 电子商务 | 出处:原创-IT| 2011年08月30日 00:26 | 阅读
        

我们都想知道顾客体验究竟是什么? 为什么顾客体验对电子商务尤其重要? 顾客体验可以量化吗? 如何改善顾客体验?下面就这些问题做些探讨。

所有的购物和服务都有顾客体验问题,作为商品和服务的用户,我们日常的生活琐碎里都有好的或不好的感受。

 

在理解什么是好的顾客体验前,我们先看一看什么是不好的体验。大家经常用以下的口语来描述不好的体验:太麻烦,不方便,看不懂,太贵,没有我想要的,不爽,态度很差,没解决我的问题,等等。显然,有了这样的体验后,我们恐怕不愿意再次使用此服务,也不会积极和正面的向朋友推荐。

 

具体一些,在电子商务里面,顾客体验是什么呢?是配送员的态度吗?是客服人员的态度吗?是拿到的商品给顾客的喜悦吗?

 

是,但又不完整。它应该涵盖了顾客从接触一个网站到享受从该网站得到的服务和购买商品的全过程。这种体验软性的和硬性的都有。比如说软性的有:配送员不能在顾客门口抽烟;必须用规范的语术和专业的行为服务顾客;没经过顾客容许不进入顾客家门,等等。 硬性的有:配送是否及时,送到顾客手中的商品是否有误,等等。


顾客体验对电子商务的重要性是由以下电子商务的特征所决定的:

1
)电子商务是虚拟购物,商品实物看不见摸不着需要靠文字说明和图片来完成,有个诠释和理解的过程。图片拍摄的角度,颜色,反映的尺寸会和顾客的想像有偏差。例:买衣服穿在模特身上很漂亮,但若不去试的话,穿在自己的身上不一定好看。


2
)电子商务的购物流程比实体店购物复杂 仅付款和选择送货地址等就多了几道麻烦的手续。


3
网上购物商品选择和货到手有时间差 ,而这个差别导致了顾客的感知,印象,和需求的变化。有时候看到商品时也许冲动购买,到手时热乎劲没了。


4
电子商务IT互联网技术支撑 ,而系统可实现的功能是有限的, 或者即使能实现也是需要时间和成本的。比如说:退换货,部分收货,用其它合作伙伴的网站的积分加现金购买,等。电子商务对一品多码,一码多品的问题也比较头疼。比如说若加大的促销装和普通装若是一个条码,促销时顾客拿到普通装一定不会开心。


5
在顾客收货前,电商为顾客所选择商品的正确性,质量,效期,等负责

 

电子商务好的顾客体验的几个基本原则:

1)基石:丰富、实惠、及时、便捷、安全;

 

这些是一个电子商务企业生存和发展所必须的。解释也很容易理解,再好的服务和价格没有顾客想要的商品也没用,价格永远重要,顾客无法忍耐无限期等待的收货,商品搜索和付款方式直接影响顾客的下单,商品质量和信息安全要有保障顾客才能产生基本的信赖,等等。


2)流程和系统:简单直观,顾客无需思考、猜测和细读说明,让顾客没有机会犯错误;

 

上一篇文章我们得到了下面的启示: 社会奏快不要让顾客在不必要的地方再去动脑 习惯的力量是巨大的,与其尝试去改变顾客的习惯还不如去适应顾客的习惯; 不要凭着工程的想像去设计,设计不是给自己用的而是给顾客用的;系统和流程设计时顾客不在场,我们要代表顾客替他们着想,wear their hats;简单实用比奇独特更重要


3)个性化:体现在购物全过程,包括搜索、推荐、提醒、售前售后服务;

 

电子商务的优势之一在于拥有顾客的购买,搜索,收藏,和购买的商品的关联度信息。可以充分利用这些信息为顾客提供更贴心的服务。顾客在买了意大利通心粉后给她推荐番茄酱会让顾客感到贴切,顾客每五周买一次牙膏则在第四周时提醒她该买牙膏了会让她感到温馨。


4)问题处理:快速完整合理;

 

对顾客说一百声道歉也不如真正解决顾客的问题。滚雪球效应往往导致顾客的流失和不好的口碑。


5)Under promise, over deliver

 

很多企业的失败就是过多的承诺而无法兑现,如以前的e全场免运费, 一罐可乐也免费送,北京市区承诺4小时送到。曾成为北京一景,但其不计成本的做法和不可行的商务模式导致其早早谢幕。

 

我两周前在纽约百老汇看歌剧《Mama Mia》临时到剧场买票。本想买$127/张的中间的票可都已售完,只有前排靠边的几张票,仅$61/张。售票员一再提醒我这种票会有部分场景被挡住会影响观看效果。即来之,则安之,我抱着极低的期望值且享受了一场精神大宴,是我在百老汇观看了多次演出感受最好的一次,而且是半价!


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