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(这条文章已经被阅读了次) 时间：2002年07月09日 13:22 来源：王宏亮 转载 本文由联合早报网提供 孙传炜（广州特派员） (2002-06-27) 试说出一个中国家电业的品牌。你的脑子里是不是闪过海尔的名字？ 无论是在中国还是中国以外，海尔无疑是大多数人最熟悉的中国家电品牌，甚至可以说，它是中国口碑最好的家电品牌。对许多中国人而言，这家世界第二大的电冰箱制造商和中国最大的洗衣机制造商，是他们共同的骄傲，海尔要“创出世界名牌，进入世界500强”的目标，也是他们共同的愿望。 不过，海尔头顶上的光环，近日开始有悄悄褪色的迹象。最新一期的期刊《南风窗》，就以《六问海尔》为题，对海尔神话提出了质疑。在这之前，美国《商业周刊》和中国国内的《商务周刊》，也都先后批评了海尔急速扩展业务的背后，在盈利、发展路线等方面存在的一大堆问题。其中，《商务周刊》更直言不讳地打上了这样的标题：“海尔到底是英雄还是牛皮大王？” 去年全球营业额 数字也令人怀疑 中国人最近对“打假”特别关注，在近来一片针对海尔的质疑声中，问题也多集中在海尔去年对外公布全球营业额（人民币，下同）602亿（约130亿新元），数字是否也是假的。同为中国家电巨头的春兰集团总裁陶建幸的一段话，最能够说明让人们怀疑的原因。他说： “春兰的营业额就是183亿。前一段时间有人与我讲，春兰搞一个500亿的计划，我说春兰目前根本就没有这种可能。如果这样，春兰岂不一统中国家电的天下了吗？这可能吗？中国一年的规模总共卖多少冷气机啊？1200万台的量你全部通吃，才300多亿啊。” 据《南风窗》报道，海尔去年同比增长50%的全球营业额，事实上包括了大量的重复计算，集团内不同部门之间的内部采购，都列入计算中，造成营业额给严重夸大，实际的数字只有公布数额602亿的一半，即300亿元左右。 如果说中国人质疑的主要是数字，那外国人则是把火力集中在海尔的策略上。被尊称为营销实战大师的科特勒（Milton Kotler）去年在中央电视台的《对话》节目中，就直言海尔搞多元化把战线拉得过长。 他当时说：“我为海尔担忧，恐怕他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有的市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户价值的方面。” 如果海尔在生产电冰箱、冷气机、洗衣机、电视机等传统家电之外，只是另外涉足电脑、手机这些领域，那还可以说它在致力多元化的同时，仍是以生产电子产品为核心业务。不过，当海尔去年高姿态进入金融业，入主青岛商业银行、控股鞍山信托、长江证券，成立保险代理公司、人寿保险合资公司、财务公司之后，它的多元化策略就开始有点像“天女散花”一样，显得没有焦点可言。 海尔集团总裁张瑞敏为自己在一年内拿出约10亿人民币打造“金融帝国”辩护，提出的一大理由是，海尔目前在全球范围内建立了13个生产基地和14家贸易公司，因此迫切需要进入金融行业。 但大肆扩张和进入金融业之间似乎不存在必然的关联，即使有，海尔在短短6年内，在菲律宾、伊朗、美国等地开设13个海外工厂的合理性，也是值得商榷的。低生产成本是中国制造业的一大优势，当外资因此纷纷把生产转移到中国来的时候，海尔却逆流大规模到海外设厂，很难不让人疑心是虚荣心在作祟。 有人怀疑 海尔财政出了状况 更有人因此怀疑海尔的财政状况。《商业周刊》引述观察人士的话说：“海尔在海外一定入不敷出，它必须从中国向它的海外公司输入资金。不过它在中国的市场占有率也在萎缩中。那么，钱从哪里来呢？” 一名分析师甚至认为，海尔神话不过是过去“农业学大寨，工业学大庆”心态的延续。除了自身的努力，它至今取得的成功还有赖官方的刻意扶持和宣传。质疑它不根据赚钱的原则运作是没有意义的，因为它背后的驱动力本来就不是赚钱，而是提供一个其他人可以仰望的榜样。 但这样的做法对一个国家和它的国民究竟有多少好处？《商务周刊》评论海尔的文章结尾的几句话或许提供了最好的答案： “按照海尔声称的发展速度，2003年它就将跻身世界500强。500强难道真的那么重要吗？我宁愿信任一丝不苟给我安装冷气机的师傅，也不敢轻信宣传稿上的数据。” 《联合早报》
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