----对艾·里斯所著的具有争议新书《广告的衰落和公共关系的崛起》的思考

你会相信公共关系将取代广告成为最有效的市场营销服务吗？

多产的营销领袖作家艾·里斯是前广告经理人和热门流行词“定位（Position）”的创造者，在8月份即将出版的新书《广告的衰落和公共关系的崛起（The Fall of Advertising and Rise of PR）》中，他联合他的女儿、咨询合作伙伴劳拉·里斯共同主张公共关系完全已经成为最有效营销服务的理念。

 里斯们仍然把广告的主要任务看作是已创立品牌和产品的防卫机制，而不是新品牌和产品的创建者。他们坚持主张是公共关系真正创建了新品牌。

不安的信息

 这个概念已经远远超出了广告行业的忍受限度。假设今天有大量的广告在推出新的品牌和产品，里斯先生承认如果推广他的建议，将会极大地减少公司对广告的开支，他认为另外一个逻辑上的结果，将会有更多的品牌推出而只有较少的产品上市或产品线得到延伸。 里斯和他的前咨询合作伙伴、《定位（Position）》（《定位》中文版已于2002年2月份由中国财政经济出版社出版发行）的合著者杰克·特劳特已经长时间在反对品牌和产品线的延伸，抱怨和指责这样会冲淡和扭曲了品牌，但是委托人总是希望不断地扩张旧品牌而不是推出新的品牌，里斯认为其中部分的原因是由于广告的成本问题。里斯先生争辩说利用公共关系推出新的品牌，可以极大地减少营销成本并可以推出更多的品牌。

然而，并不是所有的公共关系经理都完全赞同这种观点。 Highland Park公共关系咨询公司的经理Thomas Harris认为这本书超广义地超越产品推广来俯瞰公共关系的巨大功效，在某种方式上说它夸大了公共关系的效用。

对Botox和蜘蛛人有用

如果你已经购买了Botox、一台全新的iMac获蜘蛛人，那么就说明产品推广是格外重要的，Harris先生说，但是他又补充如果你已经购买了另外品牌的啤酒、肥皂或牙膏的话，它也并不是如此重要。Harris认为这本书夸大了产品推广对旧品牌的作用。

 Harris同时也认为这本书在广告与公共关系之间树立了一个其实并不存在的冲突，我认为公共关系可以与广告协同发挥作用。Harris先生说。 里斯先生也退步承认某些情况下甚至在公共关系发挥作用的时候，广告对于许多产品的推广也是必需的。他援引了电影行业，尽管其在历史上很广泛地使用公关活动来推出新电影，但是它也需要在广告方面花费很大的费用来吸引影片上映后第一个星期内的观众。

纽约Burson-Marsteller公司的品牌营销副总裁Linda Recupero赞同里斯的核心假设：公共关系在广告支持它的时候可以创建品牌，公共关系在品牌创建的初期更具有有效性。Burson是近年来两大由公共关系推动上市品牌----Botox和Segway背后的支持公司，虽然自从dot-com的破灭和衰退后公共关系的收入以及广告的收入都在下滑，但是Recupero女士认为公共关系在过去的5年里公共关系仍然比广告增长得更为快速。

收入下滑

虽然忍受过了去年的经济下滑，但是位于美国的广告公司来自全球的总收入为317亿美元，下滑了2.5%。依据《广告时代》的资料，公共关系协会的报告宣称公共关系在2001年的全球收入下滑了43亿美元，下滑幅度为2.7%。 假设没有媒体的费用以及没有相关的作品开支，公共关系方面的开支与广告开支相比已经在很长时间内处于劣势了。

Thomas L. Harris/Impulse研究公司在2001年进行的一项调查发现消费类产品的公司在公共关系方面的开支大约占到总收入的0.05%，这与此类公司通常在全部营销费用开支占到总收入2%到10%的比例相比只是很小的部分。这些数字并不包括薪水和一般的管理费用。 这项调查也发现所有的商人去年把公共关系的预算占销售收入的比例从0.09%调低到0.07%，这导致了公共关系行业收入下滑了29%，即使用于产品推广的全部开支减少了10%、5.18亿美元，但是委托人的公共关系预算中用于产品推广的比例仍然上升了5个百分点，达到了23%。

公共关系：不理解

Recupero女士认为许多市场营销经理或高层管理人员对公共关系理解的缺乏阻碍了公共关系的增长。广告对于人们来说是可以看到和理解的事物，她说。我目前还在给我的母亲说我在广告公司工作。我认为如果说广告将全部被沟通排挤掉的话是错误的，但是这种组合一定会发生改变，IBM公司前经理、目前Segway营销副总裁Gary Bridge说，Segway公司的机动化传输装置产品去年利用免费的电视信号达到了很大的覆盖率。

Segway声称在去年12月份的集中市场推广阶段产生了7.58亿人次的印象次数，价值在7000万美元到8000万美元之间，在今年的1到2月份的情况也达到了同样的水平。公司计划在2002年的晚些时候推出一项小型的广告推广，在2003年中期进行品牌的推广。 Bridge先生认为Segway公司的推广活动还将继续推进，Segway将会在NBC的Frasier栏目和CBS的Max Bickford教育栏目的片尾进行集中的大量广告投放。 Burson的管理总监Peter Himler认为并不需要削减广告预算公共关系就可以有一个很大的增长，因为公共关系的成本是非常低的。

少数主要的独立公共关系公司

但是Himler并不同意里斯的观点：那些广告公司控股的代表着三分之二行业次序的主要大公共关系公司阻止了公共关系利用它的优越性战胜广告来进行品牌创建。（在最大的10家公共关系公司中只有Edelman Worldwide是独立公司。） “我并不认为这是完全正确的，Himler先生说，他的公司由WPP集团所拥有。因为许多传统商人并不理解或并没有花费时间来了解我们所从事的工作，因此，广告经理很难在公共关系公司进行销售，倒是公共关系行业的人士在广告界从事销售更为容易一些。

 然而一些传统的广告公司看起来会被公共关系公司所收购。当2000年Unilever收购Ben&Jerry’s时，这项交易并不是进行品牌构建的公开推广描述成一家更大的媒体广告商。在12月份一次媒体访问中，Unilever的联合主席Antony Burgmans称赞Ben&Jerry’s是一项低预算、高影响力的营销活动。他补充说：我们从他们创建新闻知名度的能力上了解到的是他们的品牌。这就是说，Burgmans先生并不愿意签署Unilever为Ben&Jerry’s春夏季所做的300万美元市场推广预算。

吉列是一个信徒

沟通主管Michelle Szynal认为吉列已经成为公共关系的一个大信徒，它帮助吉列推出了它的全新产品Sensor。 我们曾尝试提出一个接近广告开支的数字，但是我所能说的只能是我们无法承担的起此项开支，Szynal先生说。在Sensor的每一个推广活动中我们都使用公共关系作为领先的方式，我们已经把此构建入到产品的战略规划中了，它对于吉列来说变得越来越重要，因为它正在发挥着巨大的作用。

 吉列对公共关系的信念在1998年推出Mach 3刮胡刀的时候一次一次得到了证实，每次从无所不在的商业媒体封面到《纽约客》全封面的推广活动都产生了7.5亿次的印象人次，总共产生了16亿次的印象人次。去年，公司在推出Venus女士剃刀时虽然更多的是使用时尚、女性杂志和电视节目媒体但是也获得了同样水平的媒体注意力。此项推广由Omnicom集团的Porter Novelli公司负责执行。

 尽管可以利用大量的免费公共推广活动，但是吉列还是花费了大量的资金投放广告。吉列的主席、首席执行官James Kilts已经提升了今年的广告预算，第一季度提升了17%达到了1.37亿美元，Omnicom的BBDO Worldwide是吉列的广告代理公司，虽然品牌把公共关系作为他们首要的营销工具，但是还是倾向于使用组合的营销工具。

 H.J. Heinz公司在2000年基于新颖的绿色番茄酱概念推出Heinz EZ Squirt番茄酱时使用了价值1000万美元的免费公共推广资源，Heinz的资深品牌经理Kelly Stitt最近在与美国营销协会交谈时如此介绍。这些免费的公共推广资源是超过3次的在卡通网络和通过Bcom3集团Leo Burnett公司的儿童节目所做的媒体广告。

翻天覆地的番茄酱推广

 但是这与可以购买到了的媒体费用并不完全一致，绿色番茄酱的故事在Heinz准备好之前提前2个月走漏了消息，这项推广带来了如此大的媒体兴趣以至于在推广月的初期就必须把所有的商品摆放到位，Stitt女士说这意味着Heinz没有足够的商品来支持计划中的店内展示。 在某种意义上，这种推广抢劫了公司的营销计划，当媒体注意力集中在绿色番茄酱上的时候，Heinz必须把更多得注意力投放到如何来设计番茄酱的瓶子以便于孩子的拿放。

Segway的Bridge先生承认如果想利用公共关系来传达正确的信息是有风险的，我曾经承担了一个巨大、具有潜在职业风险来宣布公司的产品将在ABC直播节目《早安美国》中推广，他说。如果有任何突发事件发生，我们的产品就会从电视屏幕上消失了。

 第二天综合症

另外一个问题就是Bridge先生所描述的第二天综合症。媒体的一个使我发疯的问题是第二个人所写的文章并不希望写第一个人写过的任何东西，他说。所有他所留下的就都是否定了。

对于营销人士来说很难去控制传出的消息，宝洁公司个人健康护理产品沟通经理Bryan McCleary说。 这就是说，尽管里斯所著的书中指责依赖5000万美元为产品作媒体广告将可以在公共关系方面获得巨大的成功，宝洁去年在推出Crest Whitestrips时使用了广泛的公共关系手段。宝洁在Whitestrips的每次推广产生了4亿的媒体印象次数。

 宝洁也使用各种各样的其他手段来为2001年6月的Whitestrips上市营造氛围，这包括在有限范围的牙科诊所内进行为期1年的销售、在线或在QVC家庭购物频道进行销售以及投放了大约270万美元的印刷品广告。这些组合式的努力产生了15%的消费者知晓率以及价值2300万的有效前期零售额。通过与每一种营销方式相连的特定折扣代码，宝洁能够确定其中的33%直接与公共关系有关。