浅析金山目前如何应对渠道处境
                                                        张栋伟

   2002年9月11日，金山软件公司在突然宣布，旗下金山毒霸事业部的主打产品：个人防病毒软件金山毒霸和个人网络防火墙金山网镖的最新版本《金山毒霸2003》和《金山网镖2003》将以50元的超低价格进行促销。
    金山的大幅度降价行为，立刻引起了其他电脑安全厂商的强烈不满。
    新入市的交大铭泰立刻应战，并将其《东方卫士》系列产品也下降到50元，并在公众媒体上对金山下了挑战书。而瑞星、江民为代表的电脑安全大腕级厂商，则对金山的降价行为嗤之以鼻，明确表示不会跟风。
    口水战很快结束，金山与传统既得利益集团的争斗进入了实质性的阶段，这就是所谓“得渠道者得天下”的阶段。
    9月14日，国内主流软件流通渠道连邦软件连锁组织爆出新闻，在连邦体系内举足轻重的福建连邦，宣布从9月15日起，全省范围内抵制金山名为“蓝色安全行动”的降价行为。
    福建连邦的创办人和投资者、原8848、MY8848和IGO5电子商务网站CEO、现6688电子商务网站创始人王峻涛（老榕），9月14日在国内最大的传媒社区DONEWS发文，强烈反对金山对其杀病毒产品的降价行为。
    王峻涛称：“福建的杀毒软件市场，一直维持着很好的秩序，有关的服务也一直得到客户的长期好评。面对杀毒软件这种售后服务工作长期、繁重的产品，合适的利润是销售终端起码的低线。金山毒霸此次的做法引起福建软件销售终端情绪上的反弹，到现在为止，没有一套金山毒霸在福州地区上架。为了遵守公平交易、正当竞争的原则，福建连邦还是决定少量进货，供用户挑选，不过会在销售过程中向消费着明示：此产品的售后服务也许存在风险。我们鼓励用户在实际使用中做出自己的判断，选择经过市场考验、技术力量稳定雄厚、售后服务及时快捷、价格合理的杀毒产品，也鼓励用户直接向金山或者JOYO购买，相应地，也直接要求他们提供长期的售后服务。”
    “商业流通与技术服务行业有他自己的规律，没有商人会自己和自己过不去的。福建连邦依靠自己十几年如一日的服务，维持着本地杀毒软件市场压倒的市场分额，同时一贯平等对待所有产品，不过也一贯对用户明示能承诺和不能承诺的服务。比如，十年前我们对KV100和当时信源产品的用户的服务承诺到现在还在坚持。那些服务的质量和数量，不站几天柜台，没有人能够想象。”
    “决定杀毒软件市场的，不是商人，不是那几十块钱的价格，是技术和服务，是客户自己的选择。”
    很多DONEWS会员和王峻涛就此进行了深入的讨论，特别关注是经销商在这次价格变化中，获得利益是否受损，以及经销商将在自身利润和消费者利益之间如何平衡。
    最后，王峻涛宣布了其惊爆业界的决定：
    “明天起，在福建连邦所有连锁店和代理商处购买瑞星杀毒软件，均免费赠送金山毒霸一套，同时停止对这些毒霸的所有店面服务，请消费者将任何售后服务问题直接交金山公司处理。直至金山毒霸停止恶性价格竞争为止。”
    “瑞星销售价格与服务标准不变。”
    这样以来，以福建连邦为代表，渠道已经公开宣布对金山的降价行为进行抵制。
    这样的抵制并不奇怪，当初金山对词霸进行降价时，并没有引起渠道的反感，相反，渠道还对降价可以刺激饱受盗版之苦的翻译市场增长欢欣鼓舞。但是现在情况则不一样了，杀病毒软件不但极少有盗版之苦，而且利润十分丰厚，基本零售差价都在100元以上，而且随着近年用户安全意识增强，市场正在膨胀。这种情况下，有人要搅乱既得利益，无异于身上取肉之痛。
    相信金山堂堂企业，也不会因渠道的抵制就匆匆放弃这次“蓝色革命”，毕竟这关系到金山企业的声誉，而包括金山副总、毒霸事业部总经理在内的一干人等的前途。然面对现在的尴尬现状，特别是渠道表面不抵制进货，但是在销售终端上带有色彩的向用户推荐其他产品的情况，金山则必须有所为。
    渠道对于选择产品的核心理念参考两个方面：
    一是利润空间，即单品的进销货差价；
    一是市场空间，即单品的预期销售量。
    对于利润空间，显然目前金山破坏了原有的价格体系，以破坏性策略进入了市场，因此考虑单品的进销货差价，显然不能与之前同日而语。这样以来，就势必要在市场空间上进行投入。
    单品预期销售量的增长，与理论市场空间有联系。对于目前每年1000万台的计算机销售量来讲，每年100万套的杀病毒软件显然会有很充足的市场增长空间。因此，金山所需要做的就是“推”“拉”渠道。
    “推”是渠道部门的重要工作，通过和渠道分析市场空间的可能增长，特别是在当地市场占有率上的提高，会成为鼓舞当地经销商信心的重要步骤。我们都知道，不仅仅厂商之间希望洗牌，以扩大自身的影响力和销售额；各地的经销商也都在本地市场存在这种状况，期望能在某种条件合适的情况下，进行本地市场洗牌，调整自身在本地的影响力和销售额。所以，金山通过细致的筛选，完全可以找到适合自身的渠道队伍，并进而将战火从自身引开，转变成为本地市场上的经销商之间的争斗。这样以来，看起来团结而强大的渠道，则崩溃于一旦。
    外企对中国市场的侵蚀，都是采用这个手段，中国人打中国人。
    “拉”则是市场部门的一次考验。目前渠道可以和厂商抗衡的，是其掌握了销售终端的话语权，可以有倾向性的向消费者推荐产品。在这种情况下，一般会需要两种策略来进行应对。
    1  面向销售终端的人员进行利诱。
    抵制是企业对企业的行为，属于战略层面。但具体到个人的时候，没有谁会与谁有深仇大恨。因此，市场部门利用在产品外包装上直接可以由销售终端收集下来的某种小标志等等，邮寄回金山总部则可以获得奖励的手段，可以直接将影响深入到销售终端，从底层瓦解渠道的抵制。在地方上，销售店面的人员工资基本没有超过1000元的，二级城市往往连600元都是一大关，因此，积小成多的销售直接返利很具备杀伤力。
    2  面向消费者的说明
    金山的王峰进行了一很有煽动力的讲演，很精彩。但是听众太少了。
    如果能将金山降价的行为简单的归纳几点，然后再把国外的那个“美元=人民币”理论举例论证，相信消费者就不会太多的疑惑“便宜没好货”的心理。因为事实上，没有发现酒吧里卖30元的百威啤酒和超市里卖10元的百威啤酒有什么差别。让那些所谓服务的理论见鬼去吧。
    这一点上，要向中国移动学习。中国移动的广告目前以“绿色的童话”直指竞争对手，效果很好！
    通过推拉并济，基本可以完成对市场空间的充分动员。

    软件行业是国内重点发展和支持的行业，我们当然不愿意看到有恶性竞争伤害了这个行业，但是作为消费者，我也一样不希望有暴利的状况存在，最后被国外企业一统江山。国情还是很重要，因为就我所知，ULEAD SYSTEMS（友立资讯）就是采用国外1美元=国内1人民币的价格策略在中国推广，所以有了现在一统用户级图象编辑软件市场的成就。
    祝各位走好！