在中国，整合营销传播（IMC）流行自广告界，但现在越来越多的企业或公关公司也开始跨入IMC这个领域了。

　　在中国实施的IMC真的是IMC吗？IMC在中国真的很适用吗？这可能是个见仁见智的问题，相信存在于业界的争论和探索也必不会少。客观的看，很多目前打着整合营销传播的案例很难称的上是整合营销传播，而只是简单的广告、公关、活动等等工具的简单叠加而已。我们更多看到的只是IMC的表象，而并没有深入到IMC的本质去看问题。

　　4C与4P

　　4C与4P是两种不同核心的营销方式，而且更多的情况下二者被人为的对立起来。营销大师科特勒所提出的4P包含Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个关键要素。4P是在单一的社会形态、社会供求不足、顾客需求简单化、媒介传播大众化的情况下提出的。

　　舒尔茨提出的4C包括Consumer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（传播）四个关键要素。4C是在多元化的社会形态、社会供求过剩、顾客要求多样化、媒介传播趋于细分的情况下提出的。

　　4P是经典的营销理论，而4C的提出，似乎是要颠覆4P，革掉4P的命。4C强调从客户的角度看问题，多从用户着想，而不要如4P所说以企业自我为中心进行作业。但在我们的实际作业中，是不是真的要抛弃4P呢？4C真的能指导一切吗？这是个值得商榷的问题。

　　两者的焦点矛盾是“需求”的矛盾。4C认为需求产生自客户，而实际情况并不然。我们会发现更多的产品的出现不完全来自于客户的需求，更多是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力，而源自企业自身的创造，而后由企业去推动这个市场，制造需求，引导需求。例如，我们可以想象客户是否真的需要3G吗？恐怕真实的需求目前并不多，但企业出于自身利益一样要推动这个市场。遥遥无期的3G，没有几个消费者知道他到底是什么？但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场，并为这个市场推波助澜，在制造这个需求，引导消费者，帮助他们认知3G。

　　如此说，并不是要否定4C，否定“需求”，只想说明世事无绝对。4C是正确的，但关键要看如何运用。4P与4C之间的关系到底要如何处理呢？

　　4P是基石，是营销的基础框架体系；4C为我们增添了一个看问题的角度，更应是在4P基础上去多一个视角去看营销问题。

　　我们可以在做产品策略的时候，既看市场竞争的态势，看公司自己的发展，也可同时看客户的需求；做定价策略的时候，既看竞争对手的定价，看公司自身的成本，也可同时看客户能接受的价格；做渠道策略的时候，既看竞争对手的渠道策略，看公司自己的渠道政策，也可同时看客户认可销售方式；做促销策略的时候，更可多角度的去看问题，综合多方面的因素指定有针对性的促销方式。
可以说，4P与4C不是对立，而应该是相辅相成的两个营销模型，对二者进行有机的结合是理所应当的，也必会为我们的营销策略的制定提供帮助。

　　IMC的本质与实施关键

　　舒尔茨提出的IMC的本质是以4C为核心的，强调的是以顾客为中心，客户需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。IMC认为现在是一个传播为核心的年代，她希望以传播为核心驱动整体的市场营销作业。

　　科特勒在最初提出的4P理论中，并不看重所谓的传播概念，只简单的把其都归结于Promotion之中。但在最近几版的《营销管理》中，可以看到科特勒已经意识到IMC的重要性，在Promotion中都花了一些篇幅介绍IMC，强调IMC应用的重要性和益处，但也还只是归于Promotion中。

　　坦率的说，科特勒书中提到的IMC更接近于我们的理解，只是把各种传播工具进行综合运用，用于促进产品销售和品牌的建立。而舒尔茨提出的IMC的运用难度要大的多，我们的企业在策划时，很难应用传播去指导整体的营销作业，也很难让市场部去指导产品部门、渠道部门等部门的作业。

　　很多企业或策划公司在提到IMC时候，只是认为一起运用了广告、公关、活动等等传播工具就叫IMC了，但实际上IMC绝对不是这些工具的简单叠加。那IMC实施的关键又是什么呢？

　　IMC实施的关键在于综合运用传播工具，形成一个矩阵式作业，以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加，每个工具只是单线作业，性价比根本就无从衡量。

　　广告是最为人所知的传播工具，她的特点在于其密集性和大众性，强调概念，内容精练，注重情感诉求，便于快速树立产品或品牌知名度，但给人的感觉会比较主观，而且价格昂贵，性价比不高。

　　公关的特点在于其更具备针对性，针对目标受众，更深入、专业、详细的传播资讯，给人的感觉更理性和客观，更公正，具备权威性。在速度和密集性方面要比广告逊色，同广告相比性价比更合理。

　　事件营销具备轰动性和密集性的特点，注重互动性和参与性，强调顾客“眼见为实”，很符合现在流行的“体验经济”的特色。而且在性价比方面，事件营销虽然成本要比公关为高，但整体看，性价比要比广告合理。
当然，除了这三种主要的传播工具之外，还有如DM、网络营销等等工具，在此就不一一赘述了。

　　这些工具运用的准则就是以最合适的工具完成最适合的任务，形成一个相互渗透的共赢局面，力求达到最佳的性价比和传播效果。

　　IMC的国情说

　　IMC在中国的声音已经很久了，但现实的看，很少见到有真正符合舒尔茨思想的案例，更多的是科特勒后来所提到的IMC的外壳。但也只能说是外壳而已，从案例来看，根本看不出有整合的味道，只是几个工具的叠加而已。

　　以中国企业目前的营销现状来看，还是处于一个很初级的层面，试图以舒尔茨的IMC的概念在企业市场营销作业中进行运用是很难的，更苛刻的可以说基本是不现实的。

　　虽然我们所处的市场是一个多元化的细分市场，是供大于求的市场，客户的需求也越来越体现的明显，但企业在产品、价格、渠道策略的制定上，很难完全依据市场需求来确定。因为，我们的市场不是一个十分规范的市场，信息不对称的现象非常严重，在市场竞争上，存在着太多的暗箱操作，如果完全以4C去看待市场营销作业，在市场中只能是“秀才遇着兵，有理说不清”，很难成功应用。
同时，在企业内部，如果让市场部或企划部去指导其他业务部门的作业也是不实际的。现实中，市场部是花钱的部门，而且花的可能是产品部、渠道部的钱，或者根据销售比例进行市场预算的制定。试图用花钱的市场部去指导挣钱的产品部、渠道部是根本不可能的。因为花钱的市场部在现阶段注定是一个服务的部门，支持性的部门，而称不上是一个战略规划的核心部门。

　　更现实的是，我们还是只把IMC进行简单化处理，用科特勒所提到的IMC，强调其为整体市场营销作业服务，而不是用IMC指导市场营销。

　　IMC目前在中国的发展有些走样了，虽然很多情况下我们自觉的将其进行简化了，但我们似乎简化的过多了。在实际运用中，还是要重新强调一点，IMC追求的应该是最佳的性价比，而不是简单的工具叠加，我们关注的应该是在每一个细分市场针对不同的目标受众运用不同的传播工具，力求传播的有效性。

　　IMC在中国的路还长，现阶段我们不可能用IMC指导企业市场营销作业，但我们不妨从初级做起，只单纯从传播做起，力图让传播效果达到最佳，进而让企业的其他部门意识到传播的作用，赋予市场人更多的权利，相信随之，IMC在中国的路也会越走越宽。