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美国在线互联网接入面临微软威胁
(这条文章已经被阅读了次) 时间：2002年10月17日 21:53 来源：王宏亮 转载
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美国在线互联网接入面临微软威胁
2002年10月17日12:18 |
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在与微软(Microsoft Corp.)的互联网接入竞争中，美国在线(American Online)会不会成为Netscape第二？
1990年代末，在微软的无情进攻下，Netscape Communications丧失了在网上浏览器方面看似无懈可击的领先地位。微软在其Internet Explorer中增加了一些特色功能，使其成为业内标准。Netscape市场占有率降至12%，目前成了美国在线时代华纳(AOL Time Warner Inc.)的一部份。
现在，美国在线在互联网接入服务方面面临著微软的同样进攻。长期来，微软的互联网接入服务一直落后，没有人像在浏览器之战中那样起诉它违反反垄断法。但在这场互联网服务之战中，微软不断为产品增加特色，悄然赢得了市场。目前，该公司正准备推出一个新版本，使其成为市场竞争中更有力的武器。
对美国在线来说，在此时听到这样的消息真是再糟糕不过了。这家领先的美国消费互联网接入供应商今年以来麻烦不断，它正在力图摆脱厄运：订户增长在放缓，广告收入和利润在下降，以往的会计操作正在接受调查。所有这些都导致其母公司美国在线时代华纳股价暴跌。时代华纳一些资深人士本来就认为与美国在线的合并是个极大的错误，现在他们对此更是深信不疑。
对美国在线时代华纳首席执行长理查德．帕森斯(Richard Parsons)来说，帮助美国在线走出困境是当务之急。但正当他派驻到这家子公司的小组刚刚开始工作，新的问题又出现了。微软的MSN 8将于10月24日推出，其中将包括流行的网页过滤控制(parental control)和垃圾邮件过滤器等特色功能，从而走在了美国在线的前面。且微软还总能寻找新机会，利用其无处不在的Windows软件，对MSN进行促销。
美国在线也于周二推出新版本的产品AOL 8.0。两家公司都打算大张旗鼓地进行市场推广，但微软有3亿美元的预算作为强大后盾，在现金充足方面的优势是负债累累的美国在线时代华纳无法比拟的。
垃圾邮件过滤器和其他方便用户的特色功能曾经是美国在线的领地，是美国在线带领大众逐步认识了一种新的媒介。此外，美国在线在市场推广方面也拥有丰富经验。那时，微软还只不过是一家办公软件产品制造商。
但美国在线并没有把精力完全集中在优势领域。1990年代末，随著互联网广告量的上升，美国在线把业务重点放在了广告销售上，不再注意及时升级自己的服务、使其更贴近客户，更好地满足客户的兴趣和爱好。公司副董事长特德．莱昂西斯(Ted Leonsis)说：“我们成了一家生搬硬套的公司。”美国在线在很大程度上能对微软的竞争尝试熟视无睹，因为微软曾屡遭失败。
就在两年前，美国在线看重的网上广告业务开始溃败。像龟兔赛跑的故事中描述的那样，微软开始慢慢地赢得了市场占有率。美国在线的订户数量仍然遥遥领先，在美国有2,650万人，全球3,500万人，而MSN只有近900万订户，大多数在美国国内。另外，据国际数据公司(IDC)市场研究人员称，在过去两年半时间里，美国在线超出MSN的订户数已从1,600万人增加到了1,800万人。
但据IDC统计，就在这段时间内，尽管美国在线领先的订户数增加了，但其市场占有率却有所下降，目前为31.4%。MSN则从2000年初的5%上升到了10.2%。
美国在线即时发送的信息帮助它防止了客户流失，因为客户不愿失去密友名单上的朋友，以便发便签给他们。但MSN引入了自己的即时信息联络产品。这是微软的典型模式，尽管起步较晚，但它沉住气，不惜花费时间和金钱，直至成为行业中的老大。在文字处理和电子表格方面，它就是这样取得成功的。
奢华的首发仪式
微软计划于下周在纽约为MSN 8举行隆重的首发仪式。届时，摇滚歌手克拉维茨(Lenny Kravitz)将在中央公园登台献艺，他的歌曲“Fly Away”已被定为MSN 8的主题曲。一名扮装成蝴蝶（MSN的标志是蝴蝶）模样的女演员将从威斯康星州的苏必利尔(Superior)破□而出，宣布“超级”互联网服务的诞生，并跳入一辆丰田(Toyota)汽车（丰田汽车公司是微软的资助者之一），表示要开往纽约。在纽约，另外一只蝴蝶将从时报广场(Times Square)的公告牌中飞出。
AOL 8.0的首发式可没这么排场。周二，美国在线将在纽约的林肯中心(Lincoln Center)举行晚会，首先邀请Warner Music的艺人阿拉尼斯(Alanis Morissette)表演。在1,500名参加晚会的订户中，有五人扮装成哈里．波特(Harry Potter)，还有一些人装扮成猫王(Elvis)。
美国在线的新产品是对老版本的一次升级，是在4月公司管理层大动荡后匆忙研制的。AOL 8.0的确有许多新特色，包括在网上找到聊天对象的方法，还可以在用户上网时提醒有电话打入。该产品还可模仿电视的功能，在特定时段播放节目。
美国在线计划为此次新产品的推出投入1亿美元以上的资金，不仅为赢得新客户，而且为留住现有客户。在这个成长型的行业闯荡了几年之后，美国在线越来越感到，它必须以守为攻，努力防止客户流失。
在美国，新申请互联网接入的人数越来越少了，而且多家供应商都在从这块市场分得一杯羹。United Online Inc.月收费9.95美元的服务订户已达170万人。EarthLink Inc.也通过收购PeoplePC Inc.打入了低端市场，包括互联网服务在内的月收费只有24.95美元。
宽频是互联网接入服务中增长最快的部份。在这方面，美国在线和微软都处于落后地位。
美国在线在宽频上也有领先的一面：其母公司拥有第二大有线电视公司Time Warner Cable。但宽频不如拨号上网赚钱。美林(Amerrill Lynch)分析师杰西卡．科恩(Jessica Reif Cohen)称，美国在线宽频业务的利润率可能只有18%，而拨号业务的利润率则高达55%。
美国在线面临著巨大压力，不能使拨号业务的利润出现下降。但这对微软来说不成问题，因为MSN并不赢利。
微软也可能从以往在有线电视运营商的投资中获利。1997年微软在康卡斯特(Comcast)注资10亿美元，1999年在美国电话电报(AT&T)注资50亿美元。康卡斯特同意收购AT&T有线电视子公司后，微软与当事双方达成协议，两家公司以与其他公司相同的条件向微软提供高速互联网接入服务。其结果是：当美国在线经过长期谈判，于今年与AT&T和康卡斯特达成了宽频服务协议，微软也就顺其自然地获得了同样的接入服务。
微软和美国在线的一块必争之地是宽频中称为独立帐号访问(bring your own access)的业务。两家公司都不愿与有线电视和电话公司竞争，直接出售宽频连接，它们都希望宽频客户每月为访问其网络额外支付一些费用。在这方面，美国在线处于领先地位，有100万以上的用户每月付费14.95美元，便可以享受直接访问美国在线聊天室和电子邮件，以及其他特色服务。
美林的科恩称，美国在线要保持宽频业务赢利，必须对音乐和电影等附加服务收费。据推测，这可能成为美国在线的秘密武器，因为与时代华纳的合并给该公司带来了丰富的音乐、电影、电视和出版物资源。但目前有一点已经很清楚，这些子公司不会免费与美国在线共享这些资源，帕森斯先生也不会强求它们。
无论如何，美国在线高层人士也无法确信宽频软件中存在一种吸引客户的制胜法宝，就像电子邮件让人离不开互联网那样。
因此，美国在线著眼于开发它称为“social media”的特色，即在网上就一个话题展开互动。比如，该公司在开发一种称为“First”的程式，即在新的歌曲、书籍和电影公开发行之前私下提供给客户，其目的在于吸引订户进入聊天室讨论，并购买相关产品。研究显示，建立起聊天关系群的订户流失的可能性较小。
增加链接
应美国在线副总裁吉姆．班科夫(Jim Bankoff)的要求，公司在网页上安插了许多链接。他说：“让我们多加入一些社区的因素。”过去，公司往往在事后才想到开展聊天活动。去年秋季在放映哈里．波特电影的时候，美国在线员工还没想到在其“People Connection”区域建立任何形式的特别聊天室，直到意识到哈里．波特热的广泛影响后才采取行动。
为给美国在线的服务进一步增色，今年早些时候加入公司的广播界资深人士吉米．德卡斯特罗(Jimmy de Castro)在用户登录的页面上增加了更多新闻，而减少了小甜甜布兰妮(Britney Spears)的图片。在AOL 8.0中有6个版本的页面，分别是为互联网新用户、少年、居家妇女等特定人群设计的。每个页面中除新闻外，还分别加入了适合该人群观看的广告。
德卡斯特罗还引进了一些传统媒体技巧，如特定时段的网络“秀”，有时会邀请名人与用户即时聊天。
微软在不断推出新的特色服务的同时，也采取了一些措施，为美国在线用户改为使用MSN提供方便，就像该公司让用户离开Netscape一样。实际上，曾与Netscape展开竞争的研究小组成员优素福．迈赫迪(Yusuf Mehdi)正在协助督察MSN 8的有关进展。当然，对付美国在线及其母公司比对付Netscape这样缺乏经验的小公司要困难得多。
微软坚信，在与美国在线的竞争中，该公司在开发Word和Outlook等程式方面所具有的专业技术将成为决定因素。一年多以来，微软一直在敦促软件工程师，要争取在开发上超过美国在线。比如，美国在线早就具有了父母限制和监控孩子所浏览网页的功能，而微软刚刚推出此项功能。
微软派遣员工和人种学家去普通家庭访问，以研究人们的上网习惯。该公司声称，最近的访问表明，美国在线的网页过滤功能对有些人不起作用。研究表明，由于该功能限制面过窄，一些父母关闭了此功能；而在另一些家庭中，孩子们成功地冲破了这些限制。研究人员约翰．普鲁伊特(John S. Pruitt)称，有一个家庭，全家人都知道爸爸的密码。当孩子无法进入ESPN.com之类的网页时，只要用爸爸的密码登录就可以了。
微软开发了自己的网页过滤程式，试图籍此胜过美国在线。其功能之一是每周向父母发送孩子上网时的活动记录，如访问的网址。另一特色功能是，如果孩子理由充份，可以允许他们进入禁止儿童访问的网站。比如，如果孩子要写一篇关于乳腺癌的报告，但要浏览的网站中可能包含一些裸体图片，只要发信给父母，就可立即获准进入相关网站。美国在线也有类似功能，但尚未推出每周父母报告。
美国在线称，已有1,600万人使用该公司的网页过滤功能。
“垃圾”邮件也困扰著微软。该公司对MSN 8中的电子邮件功能作了修改，可对信息的主题和内容加以分析，如果确认是垃圾邮件，就将其删除。微软声称，该公司能发现并删除约70%的垃圾邮件。美国在线也增加了这一功能，如垃圾邮件报告选项，以及便于订户使用的垃圾邮件分拣功能。
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