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和记黄埔豪赌3G风险大
(这条文章已经被阅读了次) 时间：2002年10月29日 22:17 来源：王宏亮 转载
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2002年10月28日15:53 |
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虽然人们普遍看好下一代无线通讯技术，但目前还没有形成实际的市场需求。欧洲的电信运营商为争夺3G牌照投入了1,500亿美元，最后却得出上述结论。但香港商界巨子李嘉诚偏不信这个邪。
在其他公司纷纷偃旗息鼓，从3G战场撤军的时候，李嘉诚麾下的和记黄埔(Hutchison Whampoa，简称：和黄)却在以惊人的速度冲锋陷阵，扩大疆域。和黄将投入约175亿美元，在全球设立9家3G运营公司，其中7家在当地市场都是初来乍到，但面对的竞争对手却是地位牢固的移动电信业巨头。和黄计划圣诞节之前在英国和意大利正式推出其3G服务全球品牌－－“3”。
通过以强大的阵容抢先进入市场，和黄希望成为3G这个崭新领域的先行者，并藉此占据主导地位。该公司的发言人说，借助3G技术，人们可以用手持无线设备高速收发数据，因此“3”将不仅仅是一项单纯的移动电话服务，而且还标志著一种全新的媒介。和黄在3G领域的第一步棋收效如何，将直接影响到整个行业的发展前景。
被香港媒体誉为“超人”的李嘉诚素来眼光独到，在投资方面擅于另辟蹊径，点石成金。在3G市场的投资是他有生以来最大的一笔赌注，但也因此受到质疑。许多证据表明，和黄在这次豪赌中下注太大，操之过急。它所仰仗的科技和商业模式目前还不成熟，尚处于试验阶段。
在那斯达克上市的福里斯特研究公司(Forrester Research)在对欧洲的无线通信行业进行了广泛的调查采访后，最近在一份报告中指出，“加速发展3G的计划就好比尚未学步的孩子一心想奔跑”。和黄急于推出3G服务，是因为它相信自己已掌握了其他运营商认为需要多年研发才能掌握的3G技术和商业模式。如果事实证明和黄的判断是正确的，那么巨额利润将唾手可得。但更为可能的结果是，和黄最终损兵折将，铩羽而归，成为3G战场上最早的一大败旅。
这样说并非信口开河，有以下原因可供佐证：
除了香港和澳大利亚以外，在和黄主要无线通信公司分布的地区，“3”作为一个新生代，要打入其他移动电话运营商长期盘踞的领地绝对需要一番拼杀。
以英国为例，“3”要打入的市场已被沃达丰(Vodafone)、Orange、O2、T-Mobile和Virgin Mobile等众多竞争对手所占据。这块土地对和黄来说并不陌生：1994年，和黄的Orange作为英国第四大无线通信运营商加入竞争行列，在无线通信市场发展到顶峰阶段时，和黄又转手将Orange以146亿美元的价格卖出。但当时的市场环境与现在大相径庭，移动通信服务的普及率还很低，英国消费者正争先恐后地购买他们的第一只移动电话，而和黄则通过Orange直接拥有了自己的客户群。时至今日，西欧的移动电话用户数量已经接近峰值，“3”要想发展自己的用户群体，只能从上述五大无线运营商那里抢夺它们现有的用户。
这一点尤其令人担忧，因为“3”必须获得相当规模的市场占有率才能实现盈利。移动通信行业的主要成本通常用于网络建设，因此扩大用户数量是回收成本的关键。包括牌照费，建设一个3G网络的成本比传统无线网络至少高出50%。有鉴于此，亚洲电信业谘询公司Bain & Co.的东京部门负责人Mike Garstka预计，一个全国性的3G服务运营商需要平均25%的市场占有率才能实现资本收益。和黄拒绝就该数据作出评论。
一家无线电信公司在一个饱和的市场环境下一举夺得如此规模的市场占有率，目前尚无先例。但和黄的管理人士认为，不应以传统的规则来衡量3G市场，因为他们的设想是：“3”所提供的3G技术和服务是如此与众不同、令人兴奋，在这种前所未有的热情的驱动下，消费者会自动转换运营商。
在目前这个阶段，3G技术还缺乏市场的可操作性。第三代手机和网络有许多新功能，但是并没有哪项新功能的价值高到足以让用户心甘情愿地为之支付和黄商业计划中定下的高价。
为了获得“3”的服务，用户不仅需要更换一家运营商，他们还不得不购买一部价格较目前任何一部手机都高得多的新手机。和黄称公司现在还在就手机定价进行试验，3G项目负责人霍建宁(Canning Fok)最近对记者说，第一批手机在英国的卖价在960美元左右，而在香港其价格还要高出一倍。（而目前最贵的手机价格也不会超过550美元。）
霍建宁称这个价格很公平，因为新手机比普通电话拥有更多功能。新手机上带有数码相机，摄像机、MP3播放器、可上网的电脑和移动电视。
而目前公司并未提到是使用这些功能中的每一项将支付多高的费用；和黄对关于其功能收费的信息秘而不宣。
为了吸引用户，手机就不可能卖得太贵，因此逻辑上和黄就必须通过服务费用来收回初始成本。福里斯特研究公司的研究报告预计，为了在2006年达到收支平衡（公司自己的目标是在2005年达到收支平衡），和黄在英国的合资企业每个月从用户身上获得的收入需要较现在的平均水平高出350美元。
和黄不同意福里斯特的结论，并补充说银行只有在让其他独立谘询公司对其商业计划进行研究后，才会同意提供32亿英镑（49亿美元）的融资。
如果“3”的确需要创造如此之高的收入，那公司在推广数据服务方面就有著巨大的压力。霍建宁和其他和黄管理人士在介绍“3”的功能时常常津津乐道的一个景象是：一个体育迷在其屏幕上调出贝克汉姆进球的最新录像片断。但问题的关键在于人们需要付出多少钱来享用这些便利。如果第一个月的帐单就高得让用户难以接受，他们很快就会重新使用旧技术，如电视，那么这些录像功能就没有什么意义了。
令人担心的是这些新奇的功能有可能很快被人遗忘，而不会成为摇钱树。用户习惯于每隔几年就购买一台新的个人电脑或手机，每次支付的费用都差不多，而同时又能获得一些新的功能。但是，如果他们发现自己被诱导著为一些无用的功能付费，他们就会不高兴。一个例子就是2000年初WAP技术的失败。WAP的全称是“无线应用协议”(Wireless Application Protocol )，是一种可以用手机浏览网页的技术。包括和黄在内的许多运营商宣传这一移动互联网，但是用户认为这种服务太麻烦而根本不买帐。
现在和黄又可能重犯推销技术而不是消费品的错误。除非吸引大量用户认同这个不同寻常的每月话费水平，否则“3”就无法生存。因此“3”就必须推出一些不同寻常的功能，让用户感到需要这种功能，而“3”却拿不出这种东西。
看看世界上第一个3G服务--NTT移动通讯(NTT DoCoMo)在日本推出的与“3”使用相同技术的FOMA。在运营1年后，该项服务的用户只有14万人，而这一数字近几个月几乎没有增长。和黄正在避免犯一些NTT移动通讯最明显的错误，如服务在刚开始运营时只提供有限的地理覆盖。但FOMA的最大问题仍然没有获得解决：没有什么应用服务可以证明它是必不可少的。日本消费者并不认为昂贵的可视电话和图像下载服务是不可或缺的东西。
韩国的情况也相似，该国为世界又一个领先的无线技术市场。韩国第二大移动电话运营商KTF夸口说，其每10个客户中就有4个目前配备有先进的彩屏和高速数据传输手机。但与竞争对手一样，该公司来自数据服务的收入只占总收入的约10%，语音业务仍然主导其移动电话业务。即使是在这仅有的数据传输业务中，最常用的也是铃声下载和屏幕肖像下载，而这根本不需要3G技术。
对“3”来说不幸的是，其对客户最有吸引力的数据应用服务，如图片讯息、公司电子邮件接入和网上订票等，非3G运营商也能提供。通用分组无线电信服务(GPRS)等2.5G技术足以满足上述需要，而诺基亚(Nokia)和三星电子(Samsung Electronics)等公司已经推出了使用GPRS技术的彩屏手机。第一批GPRS网络是在2000年中期推出的，这使得电讯业有时间开发出使用GPRS技术的成熟并有吸引力的手机。
业内人士借鉴日本经验称，与GPRS手机相比，“3”的手机机型大、份量重、价格贵、电池寿命短而且很可能性能不稳定。和黄对此未作评价，只称3G产品在任何有意义的比较中都优于GPRS手机。尽管3G技术仍处于初级阶段，和黄已竭力将其推入市场。在这种情况下，即使是最谨慎的公司也很难向消费者保证所提供的产品能够平稳工作。
不成熟的技术是其他电信运营商停止3G计划的一大原因。当欧洲运营商2000年竞标3G牌照时，预计2001年中期将把3G服务推向市场。然而，此类计划却由于对技术故障的失望以及对3G手机有限的获得渠道的担忧，而被迫搁浅。高盛公司(Goldman, Sachs & Co.)预计，截至今年年底，和黄将销售6万至10万部NEC手机。但从以往的经验来看，不成熟产品的供货计划是难以预测的，因为调试可能造成推迟。
伦敦Spectrum Strategy Consultants的Christian von Kleist称，早期产品中会蕴含更多新技术，但同时也存在很多问题。人们期望“3”手机在进行标准的语音呼叫时，既可以在现存的网络上工作，也能够在自身独有的3G网络上工作。
和黄管理者普遍认为，公司仍需和其他无线电信业务运营商一样，致力于设计一种能够平稳工作的手机，但这意味著，3G手机的早期用户在进入3G网络无法覆盖的地区时，通话很可能会中断。但和黄坚持认为，3G消费者不会比使用3G手机前更容易意识到服务质量的不足，因为即使对于目前的欧洲无线电信服务使用者来说，通话中断仍是普遍现象。
和黄本月开始了一项“软发行”，号召公司职员及其亲友使用“3”手机并提供反馈，藉此测试网络并处理所有出现的信号故障。但所需的工作远远不止于此。数据服务方面的故障也很难根除，因为往往需要很长时间才能使数百家公司提供的软件和应用程序相互配合。因此，Von Kleist预计，3G手机不太可能在2004年圣诞节或2005年之前成为成熟稳定的产品。
但和黄认为，随著手机制造商逐渐开始批量生产性能更可靠、造价更便宜的手机，技术问题是能够在商业服务的早期阶段被清理的。Gartner Inc.关于“3”的一份报告则称，凭借不稳定的技术进入市场是有风险的。如果不慎踏错第一步，将会惹恼消费者，其结果是该品牌从一开始就在消费者中留下恶劣印象。即使将来有所改进，对品牌造成的伤害已无法挽回，而其竞争者则将从中获益。
Gartner对“3”的前景持中立态度。它指出，抢先推出3G产品的优势在于能够抓住“最早的接受者”，而这些消费者通常是高消费人群。但如果产品还未达到黄金时期即被推出，因而在“最早接受者”中获得劣评，则优势将逆转为劣势，因为对产品的负面评价将通过这些最早的用户在公众中广为传播。
“3”的匆忙问世可能成为它致命的缺点。不成熟的技术在严峻的竞争形势下与缺乏强制性的3G产品应用相结合，同时面临高回报的要求，很可能意味著大麻烦。
和黄管理层可能对某些问题提出富有创意的解决方案，但它需要克服所有的困难才能取得成功。而想在解决问题的同时，不影响目前的新品推出计划，其可能性微乎其微。面对如此艰巨的挑战，超人如李嘉诚者，也可能束手无策。 |
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