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明基电通自创品牌一年路程回顾
(这条文章已经被阅读了次) 时间：2002年12月08日 18:27 来源：王宏亮 转载
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2002年12月05日16:12
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在竞争者众多的消费电子行业，明基电通股份有限公司(Acer Communications & Multimedia Inc.)曾具有一个超越许多亚洲竞争对手的巨大优势：著名的品牌。
这家台湾公司的母公司宏基集团(Acer Group)是全球最著名的个人电脑供应商之一。这样的成就对一家非日本的亚洲公司来说是很罕见的。但是一年前，明基电通的管理人士决定抛弃Acer这个名字，而将公司的英文名字更改为BenQ Corp.（今年5月，中文名已改为明基电通股份有限公司）。
在更名后的第一年，明基电通就体会到在亚洲市场从头开始创立新品牌的部分风险和回报。它第一年的经历主要与台湾有关。台湾拥有一些全球最大的、却最不知名的电子产品公司。许多台湾人，比如著名的宏基集团创始人之一施振荣(Stan Shih)，长期以来一直认为，在合约制造行业的残酷竞争中，创立一个响当当的品牌是台湾公司防止利润率下降的最佳途径。
“如果我们想成为一家更有创新精神的公司，为客户和股东创造更多的价值，就有必要创立我们自己的品牌，”前宏基集团管理人士、现任明基电通全球销售副总经理的王文璨(Jerry W.T. Wang)说。“从长远来看，我们的设想是创立一个比台湾或（除日本以外）亚洲其他品牌更强大的品牌。”甚至比宏基更强大，王文璨补充说。
王文璨说，明基电通决定创建自己的品牌，是因为该公司的未来战略与宏基未来战略的差异越来越大。与此同时，明基电通管理层对自己的股东、而不是宏基的股东负责，这些管理人士希望对公司自身品牌的价值进行投资，而不是向母公司支付品牌使用费。
这促使明基电通在营销战略方面制定出与宏基完全不同的计划。与宏基更一成不变、更传统的形像不同，明基电通把重点放在能帮助人们消磨时间而不是节省时间的电子产品上。王文璨说，如今，消磨时间已变得同节省时间一样重要，而对今后几代人来说，消磨时间甚至会变得更重要。
明基电通的第一个电视广告力图反映该公司独特的营销战略。该广告由Publicis Groupe SA旗下的Leo Burnett广告代理公司创作，在台湾、中国大陆和新加坡播放。
该公司大举打造品牌的战略在台湾是独一无二的。在台湾，大多数科技公司通过无声无息地为其他公司制造产品而壮大起来。在明基电通的销售额（预计今年接近30亿美元）中，也仍然有72%左右来自合约制造业务。
但王文璨表示，该公司今年在全球营销方面投入5,000万美元，以台湾公司的标准来看，这是一笔天文数字。王文璨说，明基电通过去通过节省支出来赚钱，但现在，该公司通过花钱来赚钱；观念发生了彻底变化。
明基电通在创建品牌的过程中曾遇到过麻烦。2001年年中，该公司聘请旧金山谘询公司Landor Associates来设计该公司的新名字。这家谘询公司曾帮助联邦快递(Federal Express)更名为FedEx。这一努力产生的最初名字是“Benq”，但是王文璨说，这个名字让人以为该公司是一家银行（银行的英文为bank，发音接近），因此新品牌诞生几个月后，该公司开始将“Benq”中的“q”变为大写，成为如今按两个音节发音（发音为BEN-CUE）的“BenQ”（顺便说一下，这个名字代表“将享受和质量带入生活”(bringing enjoyment and quality to life.)）。
明基电通说，撇开上述遭遇的小问题，该公司创立自己品牌的方式还是奏效的。Leo Burnett负责明基电通全球广告战略的管理人士拉斯顿．斯珀洛克(Ruston Spurlock)说，明基电通最初的广告旨在造声势，告诉人们该公司创立了一个新品牌。斯珀洛克直到去年年底还在负责宏基在全球的营销攻势。他说，现在明基电通将力图向消费者证明它是一家资深科技公司。
与此同时，明基电通的管理人士说，即使没有了将产品与宏基个人电脑捆绑所带来的优势，他们仍保持或提高了主要产品的市场占有率。王文璨说，明基电通将台湾和中国大陆合在一起视为它的本土市场，在那里，该公司的平面显示器、光驱和扫描仪的市场占有率居前两位。
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