刘华/(ChinaByte)

　　广告，说白了就是一种信息的传递，是与消费者沟通的一种形式。哪怕是我们的店员在家中对自己的亲属谈起供职的IT卖场、谈起卖场最近的促销活动，这些都是一种广告。

　　卖场广告具有各种各样的传播形式，广告可以传递各种不同的资讯和内容。有的广告是为了起到实效促销的作用，有的则是在为长久的品牌形象作不间断的铺垫和巩固作用。现在，不做广告的IT卖场几乎没有，不做广告就能够实现大品牌、大销售的卖场更不多见。

　　然而，受零售行业传统运作模式和IT分销竞争激烈的冲击，广告之于IT卖场，到底应该如何实现最优化的传播效果？广告的投放技巧在哪里？基于IT卖场促销讯息的传递和品牌形象的树立，又应该如何做好媒介组合和媒介选择，如何实现“花小钱、办大事”的理想效果？在当前市场环境下，是否还留存有新奇奏效的传播途径？

　　沃尔玛的广告策略

　　据有关方面统计，沃尔玛公司的广告投入，所占的比率是整个营业额的0.5%。而1999年，沃尔玛全年的广告费用为1.69亿美元。而此时的沃尔玛在销售额上已是全行业排名第一。与沃尔玛不同的是排名在第二的凯玛特和排名在第三的西尔斯公司都投入了大量的资金在为自己做广告宣传，估计平均每一美元中，他们要用2.5%和3.8%的资金做广告宣传。沃尔玛就不同了，公司每用一美元的广告费，就可以有192.85美元营业额进账，从这一点可以看出沃尔玛要比他的竞争对手的收获多。

　　据华尔街的分析家的说法，沃尔玛公司的广告投入尽管很少，但不等于它的广告效应就停止。它只不过是转向了另一种形式而已。

　　为了保持商品的低价，沃尔玛采取多种措施。在广告方面尽量减少不必要的开支，以压缩广告量来压缩广告成本，同时做到保持商品的低价。在每一家新店开张时，沃尔玛会大做广告，在热潮过后，就立即大幅度削减广告量。或者把广告的重心放在形象宣传上。可以说沃尔玛最好的广告就是顾客自己的嘴巴和耳朵。顾客传递了沃尔玛的信息，而沃尔玛也因此达到了做广告的效果。

　　沃尔玛公司副总裁保罗·海曼曾说：“沃尔玛公司在广告上的经费的确是有限的，但是沃尔玛的目标就是尽可能地压低广告费用，当广告费用越低，就越能用低价商品回报顾客，这能让他们一次再一次地回到沃尔玛购买商品。”保罗·海曼同样也承认：“广告是主要的策略，是与未来和潜在的消费者的沟通方式之一，因此不可能是全不采用，只是在规模、程度上不同罢了。”

　　卖场广告的几个关键

　　1、明确广告的目的

　　IT卖场实施广告行为的目的主要包括传递促销资讯、提供商品信息、树立品牌形象以及在售货现场提醒消费者购买等等，而其根本的目的就是为了促进商品销售、实现企业盈利。另外，广告在帮助卖场快速进入一个新市场、应对现有市场中的新变化，以及增强企业的竞争防御能力方面，也能起到不可或缺的辅助作用。

　　2、做好广告的定位

　　日常生活中，消费者接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一点就是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广告定位是直接决定IT卖场的广告活动是否成功奏效的关键。

　　北京阿波罗电脑商城曾耗巨资邀当红明星做其IT卖场的形象代言人，作为一种在IT卖场经营领域少见的推广手段，我们不能否认阿波罗在广告特色上下了一定功夫。但是，这种做法到底有没有必要呢？这种投资对于做面而非做点的IT卖场来讲，或许已经犯下了违背广告定位的错误。设想，如果这笔不菲的资金不是投资形象代言这个点上，而是投在卖场的整体广告推广方面，投在卖场的多元化宣传方面，或者干脆把这笔资金作为企业的礼品费用定期花在消费者的身上，其效果是不是要更加理想、效应更加持久？

　　3、符合受众的心理

　　消费者购买行为的产生来自于其自身的消费需求。IT卖场广告对消费者需求的影响作用集中在刺激、唤醒消费者的潜在需求和引导消费者的选择性需求。其中，IT卖场对消费者的潜在需求的唤醒，主要通过广告的提示、示范、诱导和说服行为完成。具体的操作手法可以包括向消费者提出新的生活观念、增加消费者需求的强度；提供可供选择的商品，使其需求获得可满足的对象；通过示范效应，使消费者的需求指向向广告目标靠拢，产生消费动机等等。对于消费者的选择性需求来说，则是指他们对特定IT卖场品牌的需求，这是消费者的潜在需求明朗化之后的进一步具体化和对象化的过程，其心理机制是选择性反应。

　　在现有的市场中，存在着大量同类不同品牌的IT卖场企业，为此，卖场经营者要通过有效的广告，把自己不同于其它卖场的独特之处和高于其它品牌的优势之处，传递出来，以此诱导消费者光临自己的卖场购物，促使消费者对自己的卖场产生选择性购买意向。

　　4、选择合适的策略

　　在激烈的市场竞争环境下，广告是IT卖场进入市场、占有市场、取悦消费者必不可少的一把利器。有了广告，便可以把促销信息及时地传达至消费者；利用广告，卖场则可以有效树立起良好的品牌形象，取得竞争优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。对此，IT卖场企业可以根据所处市场的外部环境和自身的实际情况，选择适合自身的广告策略，其中包括广告定位策略、受众细分策略、广告投放策略以及媒介组合策略等。

　　5、制定合理的预算

　　广告是一种风险投资，尽管我们的卖场企业都希望以相应的广告投资进入市场或提高市场占有率。但是，目前还没有一些可以量化的投资原则供决策者遵循，许多广告投资或者力度不够，或者过度投资，一不小心就会把自己一半的广告费用浪费掉了。

　　在当前，大多数的卖场经营者，往往是以自己的主观期望和以往的经验推断广告投资效果，这恰恰是广告投资风险的根源之一。最佳的广告投资必须建立在科学原理和方法以及丰富的经验判断基础之上，并以此确定广告投资预算，选择最佳的广告方式和时机，以最经济的广告投资，取得最佳的投资效果。

　　发挥软硬结合的优势

　　在广告传播中，有软性传播和硬性传播之分，两者有机结合，相得益彰，常常能够起到意想不到的理想效果。其中，硬性传播主要是指在报纸、电视、户外以及DM、卖场中所作的纯粹性广告宣传，其本质就是一种广告行为。而软性传播则是一种边缘性的广告宣传行为，多是通过公益活动、热点主题以及新闻发布、媒体沟通等，来实现企业品牌形象的树立和热点信息的传递。

　　在“沃尔玛中国”网站，我们可以真真正正地领略到什么是零售经营中的人文关怀和公益行为。“顾客服务”的网页中，透过“儿童的奇迹”“关爱宝宝”“儿童绘画比赛”“快乐小天使”等沃尔玛在中国儿童中实施的公益行为，我们可以体会到沃尔玛所谓的帮助儿童的理由：儿童是我们社会的未来，为了让儿童生活得更健康、幸福，沃尔玛中国开展一系列以儿童为中心的社区公益计划。儿童是社会、国家的未来，他们的人生道路才刚刚开始，沃尔玛中国将竭尽所能帮助我们的儿童拥有一个健康、幸福充实的生活。在“帮助邻居”的链接页面中，我们会看到沃尔玛在中国实施的好邻居计划，他们鼓励员工当义工，抽出一些业余时间义务帮助当地社区。他们在每年的新年、中秋等节日都会和商店所在地的孤儿院、老人院的孩子、老人联欢，并进行慈善捐赠，以鼓励商店和员工在当地的社区建设中发挥作用。也许我们这才真正意识到IT卖场在当地社区建设中所能发挥的重要作用。正如沃尔玛网站所言：“好邻居计划是我们社区公益活动的核心。通过该项计划，我们将鼓励我们的商店和我们的员工在他们当地的社区建设中发挥重要的作用。”

　　这就是公益活动本身所具有的传播威力。基于这些已经在现实中发生的或即将付诸实施的公益计划，卖场即可实现集社区宣传、新闻发布、卖场现场、口碑传递于一体的多角度软性传播。除此以外，结合社会热点开展主题性推广活动，在节假日推出新奇特促销活动，与当地新闻媒体建立友好联系以及在报纸媒体投放软性文章等，也都是IT卖场企业实现软性传播的奏效方式。

　　挖掘卖场自身的资源

　　卖场本身就是一个聚宝盆，是一个潜在广告资源的聚集地。IT卖场如果能对自身所享有的广告资源有效开发，不仅可以实现自我宣传、自我广告的功效，更可以把这种资源变为一种连接IT卖场和IT厂商的广告纽带，加强双方的深度合作，甚至可以通过出售的方式经营这些媒体。

　　1、 购物小票

　　卖场购物小票作为一种凭证，本身就具有供人查看和保存的作用，而且每天每家门店的小票流量都是一个不小的数目。卖场可以将促销信息或供应商的商品信息发布到小票的背面上。小票广告媒体一方面可以减少相关凭证用纸的浪费，降低相关企业成本，另一方面可以充分利用其独特的宣传优势起到广告促销作用。

　　从广告理论的角度看，这种广告形式被称为收款凭证广告。最早起源于欧美国家，一些著名企业的销售主管发现在大型超级市场存在着一种浪费现象，就是大量的收款凭证在交给顾客的时候其背面竟是空白。这些销售主管首先考虑到是纸张的浪费，但是他们马上就意识到可以将这种浪费转化成一种媒体载体，于是他们将商品的促销广告印刷在收款凭证的背面，慢慢的市场就出现规模化和规范化专业公司来代理这一业务，而一些与消费者相关的企业（衣、食、住、行及各种服务行业）也都意识到收款凭证广告的广泛性和实用性，而乐于在这个媒体上投入广告费。收款凭证广告发展到现在已经成为广大欧美消费者在周末消费的首选广告，许多消费者把平时购物时所得到的收款凭证广告贴在冰箱上，到了周末的时候根据个人爱好剪下需要的促销广告来度过美好的周末时光。

　　目前，这种购物小票广告在北京、上海等地，已经被一些有超前意识和策略眼光的广告公司先行一步开发，但是开发的程度和经营的局面尚不理想。他们往往是通过把当地众多零售卖场的小票资源集中起来，为广告客户提供多区域、多领域、多卖场的小票广告投放服务。

　　2、 其他

　　除了购物小票以外，IT卖场还有很多类似的广告资源未及开发。如IT卖场各个店面的橱窗资源、周期性印发的DM单资源、供顾客使用的购物袋资源以及店员工装、配送车辆、卖场广播等等。聪明的卖场经营者总能够从这种种资源中找出一些适合自己使用的传播媒介。毕竟，自己的才是最好的，来去自如，想怎么做就怎么做。

　　正如沃尔玛公司副总裁保罗·海曼所言：“广告是主要的策略，是与未来和潜在的消费者的沟通方式之一，因此不可能是全部采用，只是在规模、程度上不同罢了。”