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（《NHN进军中国网游市场》请见： http://www.donews.com/donews/article/5/58704.html ）

以Hangame、NetMarble和Pmang为代表的韩国网站为互联网开创了一种新的商业模式，我们姑且称之为“Hangame模式”。从Hangame去年6000多万美元的年收入来看，这至少不是一个泡沫概念。

如今，“Hangame模式”已在国内衍生出一大批仿效者。腾讯、联众、网通、网易、盛大、第九城市、游戏橘子、朝华数字娱乐和亿唐等厂商，均在有意识地学习这一模式，它们的运营方式和产品布局同Hangame等韩国厂商极为相似，有些甚至连网站的架构和界面都一模一样。

严格来说，Hangame们既非纯粹的游戏厂商，也有别于普通的互联网内容提供商。韩国业内称之为“游戏门户”（Game Portal），或更宽泛意义上的“娱乐服务门户”（Entertainment Service Portal），以及更进一步的“完全娱乐门户”（Total Entertainment Portal）。但这些称呼过于概念化，也无法体现Hangame们的真正特点。

我们究竟应该如何认识“Hangame模式”？它成功的基础是什么？在它周围，存在着哪些机遇和威胁？它究竟是互联网时代的一种短暂的时尚，还是一种新的经济模式？这些问题，有待业内的有识之士共同探讨切磋。

《家用电脑与游戏》认为，以Avatar和休闲游戏为核心，以大众市场为基础，拓展增值业务，不断挖掘用户的娱乐需求，整合自身资源，向在线娱乐门户的方向挺进。这就是“Hangame模式”的发展之路。

 

以Avatar为核心

NHN集团2003财年的营收主要来自三块，按营收贡献的大小排列依次为：游戏（46.3%）、搜索列表（25.1%）和广告（19.8%）。其中游戏的收入主要来自Hangame。

Hangame拥有网络游戏、电子商务、即时通讯、多媒体、社区服务和视频点播等六类业务，我们可以把这些业务简单地划分为“游戏”和“社区”两大块，其余业务均是围绕这两部分而展开。据世联互动负责人介绍，Hangame现阶段的营收也主要来自这两个领域：一是游戏虚拟物品的销售，如棋牌游戏和休闲游戏中虚拟道具的销售；二是社区虚拟物品的销售，如Avatar（纸娃娃）虚拟道具和聊天室特殊功能的销售。这其中，Avatar的道具销售占据了较大的比例。

“Avatar”源自印度梵语，本意是指“分身、化身”。互联网时代，Avatar成为网络虚拟角色——网络用户在以图像为主的虚拟世界中的虚拟形象——的代名词。这类虚拟角色通常为卡通形象，他/她可以出现在论坛上，可以出现在聊天室中，也可以出现在游戏里。用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、服饰、表情、场景等。在与其他虚拟角色交往的过程中，还可以使用各种虚拟商品，如鲜花、礼品等。而这些发型、服饰和礼品，都是需要付费购买的。

Avatar为何会突然流行起来？原因很简单，它抓住了人们追求个性、自我表现和相互攀比的心理。过去，网民在网络空间中通常以匿名的形式出现，只有ID可供人辨识。网络游戏兴起后，人们发现，许多玩家喜爱网络游戏的原因并不在于对游戏性感兴趣，而是因为能在其中扮演一个可被人认知的形象，并且随着级别的提升和装备的增加，这个形象会不断改变。

但网络游戏，尤其是大型网络游戏的操作对于大众用户而言过于复杂，不易于理解；而且为了发展游戏角色，用户往往需要投入大量时间和精力。Avatar的出现，既迎合了希望在虚拟空间中以更直观的方式表现自我的需求，又以其简单易懂、变化丰富的特点吸引了众多对游戏并不热衷的用户，因而能迅速为大众市场所接受。

其实，Avatar的概念在二十多年前角色扮演游戏问世之际即已诞生。进入虚拟的游戏世界，扮演英雄或恶人，通过购买或战斗获取并更换自己的武器装备，Avatar的概念在电子游戏从文字到图形、从单机到网络的演变过程中，已经进化得非常成熟。不过，始终没有人将Avatar单独提出来，作为一种独立的盈利手段。直到网络游戏开辟出一块新市场——虚拟角色和虚拟装备的交易——时，人们才发现，原来Avatar不需要依托于游戏也可以盈利。

最早推广Avatar并将其商业化的是韩国的知名聊天网站SayClub，随后这一模式很快为韩国市场所接受。2001年，韩国的Avatar销售额为1800万美元；2002年4月，SayClub的Avatar单月销售额超过80万美元；据预测，2003年韩国的Avatar销售额将达到2.5亿美元。

在中国台湾和大陆，Avatar也已开始崭露头角。台湾雅虎奇摩的“造型精灵”开通仅半年时间，即已拥有200万累计会员，人均购买道具的花费在60元新台币左右。腾讯的“QQ秀”依托于1亿QQ用户，单日销售额已达数十万人民币。

 

以大众市场为基础

源于游戏的Avatar，在实际应用中也须与游戏结合起来才能发挥其价值。因为游戏可以为Avatar们提供更多的虚拟空间，制造更多的互动机会，产生更长的在线时间；而游戏本身的经营，也可以为网站带来更多的用户和收入。

不过，并非所有游戏都适合与Avatar配合，只有那些目标市场与Avatar用户重叠度较高的游戏类型，才有可能成为Avatar的最佳搭档。基于此考虑，休闲游戏，如棋牌游戏、对战游戏和社区游戏，无疑是最好的选择，Hangame在游戏产品方面的布局正是以休闲游戏为主。

某韩国游戏的商业计划书将韩国游戏市场分为“临时玩家”、“中间玩家”和“忠实玩家”三部分，其中Hangame和NetMarble的游戏用户被归为“临时玩家”。文中写道：“临时玩家属于互联网娱乐初级阶段的玩家层，表现出了对数字娱乐的渴望，对上手较难的游戏有畏惧感。这一群体的年龄层从10岁到 20岁甚至35岁左右，每天平均游戏时间约为2小时，选择的是可以即刻得到结果、界面简洁的游戏。”

这里的“临时玩家”，即通常所说的“大众游戏市场”（Mass Market）。大众游戏市场，无论在美国、韩国还是中国，都是一块新兴的、高速成长中的市场。据国际游戏开发者协会（IGDA）统计，美国的网络游戏市场上，大众玩家与核心玩家的比例达到了50：1；而在中国，这个数字要小得多。

大众游戏市场主要由轻度玩家（Casual Gamer）和超轻度玩家（Ultra Casual Gamer）构成，巴里·伊普和欧内斯特·亚当斯在他们的《由轻度至重度：玩家投入度统计方法》一文中，对这两类玩家是这样描述的：“超轻度玩家有很大的发展潜力，他们清楚地表现出了对游戏的些许兴趣。理论上，此类玩家涵盖了由八岁儿童至年长退休者的任意年龄段，只要其对游戏有一定的体验或兴趣，即有可能成为潜在用户。……轻度玩家介于超轻度和中度玩家之间，他们并非对游戏毫不关心，只是关注度较低。”

大众游戏市场的兴起，是由电脑和互联网的普及、游戏内容和表现形式的通俗化、游戏技术门槛的降低，以及游戏文化的进入主流社会所共同决定的。《2003美国网络游戏白皮书》从产品角度出发，将网络游戏大众市场的快速成长归因于以下三个因素：

1、游戏的易获得性：用户能够很方便地获得游戏。例如通过门户网站和ISP提供游戏，同时尽可能减小游戏的体积，将Java游戏保持在500K以下，下载游戏保持在1兆至3兆之间。

2、技术门槛的降低：用户在运行游戏时无需了解太多的电脑和网络知识。例如提供自动下载、自动安装和自动运行等功能，以及Java、Flash、Shockwave等基于浏览器的游戏。

3、轻松易学的内容：游戏方式为大众所熟悉，如棋牌游戏，或是以大众认知度较高的内容为素材；上手时间通常在一、两分钟以内，每局的游戏时间较短，游戏过程也较为轻松。

这三个因素从产品角度描述了抓住大众市场的必要前提，Hangame正是以此为基础，不断整合入新的业务，并突破以广告和会员为主的传统收费方式，充分挖掘虚拟道具的销售潜力，形成了自己独特的商业模式。

 

拓展增值业务

以往，面向大众市场的网络游戏厂商主要以广告销售和会员收费为主要盈利模式，但广告销售受网络广告市场的景气度影响很大，而会员收费虽行之有效，在达到一定规模后即会稳定下来，难有进一步的增长。

“Hangame模式”是一种延展性较强的盈利模式。在实现虚拟道具的销售后，厂商一方面可以通过添加各种新的服务和活动，加速虚拟道具的消耗，从而保证持续不断的收入；另一方面可以把Avatar与游戏、交友、网上购物等业务结合起来，扩大收入源。

以大众市场为目标，也为“Hangame模式”的经营者带来了许多新的商机，令它们能够方便地由B2C转向B2B。例如雅虎奇摩，该网站提供有摩托罗拉虚拟手机的付费下载，作为虚拟角色的配件；还曾同麦当劳合办“麦当劳服务员酷炫造型票选”，由麦当劳提供数种制服配件，供网友下载与票选，获票最多者将成为麦当劳员工的新制服。

此模式与美国游戏业近两年兴起的“广告游戏”（Advergaming）有异曲同工之处。广告游戏是指将游戏内容与广告内容有机结合，将广告产品植入游戏，使其成为游戏的一个组成部分，玩家可以在游戏过程中与广告产品直接产生互动。以麦当劳与美国艺电的《模拟人生在线》达成的数百万美元的推广方案为例，根据该方案的要求，玩家在这款网络游戏中可以购买麦当劳的零售摊位，兜售麦当劳的食品，食用这些食品还将有助于提高游戏角色的属性。

广告游戏的优点在于能够以自然的方式融入游戏，成为游戏的一部分；玩家可以在游戏过程中与广告产品互动，从而产生亲切感；厂商也可以通过游戏的其它功能，实现与消费者的沟通，在游戏中记录下消费者的反馈，并将相关数据用于客户关系管理（CRM）。广告游戏的这些优点，在“Hangame模式”下可以被更广泛地实现。

与门户网站相比，“Hangame模式”的经营者们拥有更明晰、更具延展性的盈利手段；与游戏厂商相比，它们拥有大众市场的庞大基数。在拓展增值业务的过程中，“Hangame模式”的优势显而易见。

 

“Hangame模式”三步曲

目前来看，应用“Hangame模式”较为成功的厂商主要可分为两类：第一类以NHN和雅虎奇摩两大门户网站为代表，它们在既有用户资源的基础上，通过休闲游戏、交友等娱乐项目，将大众用户“撇脂”出来，然后借助Avatar等社区服务的建设，在大众用户中间产生粘着力，为日后增值业务的加入和平台的整合打下基础。

这类厂商也有很多失败的例子，失败的主要原因在于未能完成第一步“撇脂”的工作，即如何合理利用现有用户资源，将目标用户从中区隔开来。这一步没有做好，后面的平台建设即便再完美，也是形同虚设。

第二类以Pmang和腾讯为代表，这类网站已有一定的大众用户基础，例如Pmang，即是由韩国知名聊天网站SayClub组建而成。由于省却了“撇脂”的过程，它们可以将重心完全放在社区建设和平台整合上。

其它参与者还包括互联网接入商和传统游戏商，它们或由于缺乏社区经营的经验，或因以往用户群与大众市场的重叠度较低，暂无表现突出者。

从零开始直接切入者，亦有成功的范例，如NetMarble。但因风险较大，此类厂商能否取得成功，很大程度上将取决于时机和定位的把握。

可以看出，无论哪种情况，打造“Hangame模式”均需经历三个阶段：1、聚集大众；2、建设社区；3、整合平台。厂商首先通过面向大众市场的在线娱乐内容，吸引大众用户；达到一定的用户基数后，再通过Avatar等社区服务产生粘着力，抓住用户；最后对各项业务和资源加以整合，实现平台的概念。

世联互动市场拓展部总监吴明修认为，尽管Avatar和游戏虚拟道具的销售是Hangame的主要营收来源，但Hangame并没有明确的业务核心，它的发展方向是“满足网民的几乎所有需求，根据现时需要，合理分配资源”。吴明修介绍说：“Hangame成立之初只有几款小游戏，当我们发现网民有对Avatar的潜在需求时，就将Avatar整合入网站；当视频点播受网民青睐时，我们就开始提供视频点播；当网络游戏成为市场新宠时，我们就把网络游戏放进去。”

通过不断挖掘大众用户的娱乐需求，如视频点播、大型网络游戏、无线业务和多媒体业务等，整合自身资源，向在线娱乐门户的方向挺进。这或许就是“Hangame模式”的未来之路。