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| 盛大嘉年华 |
| 互联网周刊 2004年05月18日 |
刚刚过去的“五一”对盛大来说可谓是意义非常。2004年的这个黄金周，盛大将以游戏为主题的嘉年华乐园开到了杭州，整个宋城变成了一个“传奇世界”，这或许是将目标转向“网络迪斯尼”后陈天桥最吸引眼球的商业行为。 中国网络游戏就这样第一次以真实的主题公园方式走向公众，正如它作为第一家中国交互娱乐概念股走向Nasdaq，盛大的“好日子”真的是来了，伴随着盛大这个中国最大的网络游戏运营商的上市，中国游戏产业的概念和潜力也将在国际资本市场上接受检验。 对玩家来说，嘉年华提供了一次从虚拟到现实的奇妙过程检验。而对大大小小的网吧业主、运营商、乃至围绕盛大所形成的上下游产业而言，盛大所代表的商业模式将成为所期望的未来娱乐世界的雏形吗？ 这是在黑暗中摸索了十几年的传统游戏产业所没有经历的，中国游戏历经资本、文化、创造才能、盗版的诸多困惑，而最终是互联网改变着这一切。不论是先到者、后来者、敏感者、迟缓者，所有的游戏力量都聚集到了互联网狂欢的旗帜之下。 陈天桥是幸运的，幸运得凭借一款并非自己开发的游戏，而成了富豪榜上聚集资本最快的人。盛大是播种机，它的虚拟销售系统遍布各个网吧；盛大是宣传队，它开辟先路并把握住了泛娱乐所带来的力量，并成功的与国际资本和管理接轨，为未来打下了伏笔。 盛大的到来，将互联网第二次上市潮分开了一条红海。它把海外投资者的想象空间从短信概念中引出，带来了用纯粹的互联网技术和互联网服务赚钱的新概念，并且由此延伸开去，让人看到了这个内向、严肃的大国所能激发的“合伙狂欢”的力量。 盛大究竟能包含多少概念？人们还未醒悟过来，盛大早已将身投入到更大的战场，这边是电信、宽带、网吧的收获和欣喜，那边是盛大嘉年华上空的焰火，这个传奇之笔还要划到哪里去，又能够续写多久？ |
| 盛大能否续写传奇？ |
| 互联网周刊 2004年05月18日 陈金国 |
盛大究竟有多少变数？习惯了媒体镁光灯的盛大，这次选择了沉默。为了上市这个关键的时间点，盛大已经改变了许多 箭在弦上！盛大的新闻发言人最近一段时间最习惯说的一句话是：“时机还没有成熟，我们无可奉告。” 记者从盛大相关人士那里了解到的消息显示，4月28日，唐骏和陈天桥出现在新加坡、中国香港，稍事休息后赶往欧洲与美国，本来应该最轻松的“五一”却成了他们最忙碌的时候。因为，上市时间所剩无几，盛大的上市已经开始以秒为单位计算了。 然而截至到发稿时为止，原定于5月12日上市的计划推迟一天，具体原因不详。 虽然盛大的上市时间像网络游戏一样变幻莫测，但人们已经对此不存疑虑。更让人们感兴趣的是，盛大究竟凭什么能够有这样的成就，凭什么能够登上纳斯达克的舞台，盛大又在纳市的中国网络概念股中占据怎样的位置？ 盛大概念股进入关键时刻 盛大的招股说明书显示，公司上市后的正式名称为“盛大交互娱乐有限公司（SHANDA INTERACTIVE ENTERTAINMENT LTD）”，这和1999年11月成立的上海盛大网络发展有限公司相比，已经有天壤之别。 其实，盛大交互娱乐有限公司（2003年11月注册于英属开曼群岛）正是由盛大于2002年7月在英属维京群岛注册的盛大控股有限公司（Shanda Holdings Limited，BVI）转变而来，尽管变换注册地的具体原因盛大方面没有公布，但这应该是为登陆纳斯达克做的调整的一部分。除了更换注册地，董事长陈天桥也在不久前辞去了总裁职务，将由原微软中国总裁唐骏担任总裁也写进了招股书，目的是为了使盛大更“国际化”。而盛大未来的方向是成为 “中国迪斯尼”也赫然出现其中，据说国外投资者见到盛大的这个战略方向时颇为高兴。 根据招股说明书，盛大发行的美国存托凭证（ADS）招股价介于13～15美元之间，发行的股本数量占公司扩大后股本的24.7%，这意味着如果成交顺利的话，陈天桥家族至少可通过首次公募套现约6000万美元（约5亿元人民币）。目前盛大公司股权十分集中，考虑到股本稀释的因素，陈天桥家族将持有公司上市后超过60%的股份。按照保守的估计，陈天桥家族的身价也将近50亿元。 对于盛大上市，有分析人士表示，如果将携程作为中国互联网第二次上市潮的发起者，灵通、TOM在线作为呼应者，而盛大则可能造就第二轮的高潮。不管是中国网络游戏用户的增多还是中国电信运营商对宽带的期望以及其普及的速度，都为网游整个产业的高速成长建立了良好的基础，而这些都是陈天桥反复提及的亮点。 “其实，这次盛大的上市受益的不仅仅是他们，还有更多的中国网络游戏厂商，包括九城、光通、金山等等大量的网络游戏运营商”，一位不愿透露姓名的网络游戏运营商表示。也许我们应该将盛大上市这件事情放大到更大的范围，互联网资深评论家吕本富表示，“现在的纳斯达克市场上有互联网门户、旅游、短信，盛大上市后又有了网络游戏这个概念，很有可能激发投资人对中国其他商业模式网站的兴趣，比如交友网站中的亿友娱乐和UUME。” 然而就在盛大上市的前几天，纳市股值突然跌到了1900点。而且在中国概念股全线下滑的时机上市成了媒体集中发难盛大的问题。 但国外投资者似乎对盛大颇有信心。汇丰银行预计盛大今年的利润有望跃升80%，达4.17亿元。而高盛则估计盛大在2007年前将保持20%的年增长率。一家基金的经理称：“我预计盛大的市值会非常高：该公司的业绩还在呈几何数的增长，中国互联网的渗透率还较低，而且网络游戏容易使人上瘾。”从中国互联网企业以往的上市经验来看，如果盛大上市后的总价值能够达到10亿美元到15亿美元左右，这差不多和搜狐等量齐观，能够挤进中国三大互联网企业的行列。 而盛大在纳斯达克上市的意义并不在于短期内股价的变动和跌涨，它将带领中国互联网公司第二次上市潮进入一个新的里程。 盛大凭什么 一家仅有5年历史的公司，究竟有什么魔力让投资者与媒体保持着持久的兴趣呢？在中国，提起网络游戏就不得不提起盛大和陈天桥这个耳熟能详的名字，盛大在中国已经成为网络游戏的一面旗帜，而陈天桥俨然成为中国网络游戏的教父级人物。 网络游戏将成千上万的游戏玩家连接在一起，构筑起互动而虚拟的娱乐世界。在这个世界里，又有棋牌类网络游戏、社区游戏、角色扮演类游戏等等。1998年，联众游戏世界正式运营，标志着中国网络游戏—棋牌类网络游戏—正式登场。也就是在这样的背景下，陈开始进入这一领域。1999年11月，陈以50万 元资金创立上海盛大网络发展有限公司。盛大以社区游戏为主业，为此建立了一个虚拟社区—归谷（Home alley）。盛大是成功的：短短数月便拥有了100万左右注册用户，由此获得中华网300万美元的风险投资。除了社区游戏，盛大还涉足卡通、漫画等领域。 但是，2000年底，互联网的冬天随着冬季而来，盛大进入困难时期。互联网公司一个个的死去，盛大的生路何在？陈再一次作出选择：从社区游戏转向角色扮演类游戏。2001年，韩国Actoz公司的老板怀揣一款网络游戏《传奇》来中国，希望找一家网络运营商进行市场推广。他找到陈天桥，双方一拍即合，盛大以30万美元的价格购下《传奇》在中国的独家代理权。然而，由于在战略上中华网担心盛大的选择将会使其越陷越深，不能接受盛大这一选择，双方经过简单商量之后分道扬镳。 与中华网分手，盛大网络由此进入发展的加速期。2001年，盛大网络的运营收入为1.6亿元。到2002年，根据IDC的统计数据，盛大网络的市场占有率已达到68%—此年网络游戏的市场收入为9.1亿元，而盛大网络就占了6.188亿元—每日收入达到170万元。按网络游戏40％的净利润率计算，盛大网络2002年的净收入达到2.475亿元。 然而盛大与Actoz公司仅度过一年多的“蜜月”即产生分歧，并最终对簿公堂。表面原因是，2002年下半年的“私服事件”导致双方不和。更深层的原因则是陈的天性使然：不做一个只赚足钱便罢休的人—陈有更大的“野心”。 当陈与Actoz公司争斗正酣时，盛大与软银的融资谈判也在秘密地进行。据业内透露，软银对盛大的估值当时为两亿美元。2003年3月，盛大网络与软银亚洲签订战略融资4000万美元的协议。 对于这4000万美元的用途，陈的目标一直很明确：开发自主的角色扮演类游戏。他为盛大网络设定的目标是：立足中国，依托亚洲，成为在中国居领先地位的互动娱乐企业！ 2003年7月，盛大网络自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》开始公开测试；8月，《传奇世界》同时在线人数突破30万，盛大网络所有游戏的同时在线人数突破100万，刷新了自己保持的世界记录。盛大2004年第一季度财报显示，《传奇世界》的收入为7400万元人民币，占总收入的30.8%。可以看出，陈天桥的目标正在一步步实现。 当业界以及媒体诟病盛大是一家典型的家族企业时，陈天桥以实际行动来回答这个问题。2004年2月9日，唐骏加盟。陈天桥认为，“唐骏在微软做过技术、销售、管理，积累了丰富的经验，这些经验将使盛大在公司理念、企业管理、产品研发服务和运营上受益，引领盛大实现‘互动娱乐和媒体新时代’的梦想。” 但与此同时，在“迎娶”唐骏的新闻发布会上，陈天桥依然毫不避讳自己的观点：“我从来不认为家族化管理需要淡化，如果它能帮助我们实现理想的话。” 陈天桥同时坦言，“不能因为他或她是我的家人，就不能与之共同承担这份事业，共同分享这份喜悦”。陈天桥说，每年盛大的年会，他的第一杯酒总是敬自己的太太，因为盛大真的就像他们自己的孩子。 唐骏对家族企业的见解也颇为经典，“微软最大的股东是盖茨，鲍尔默是他的大学室友，保罗·艾伦是他高中好友，与盛大极为相似。按某些人的标准衡量，微软也是一个家族企业，但微软是世界上最成功的企业。” 迪斯尼就够了吗？ 陈天桥的梦想是做中国的迪斯尼。但上市究竟能给盛大带来什么样的变化，现在谁也不敢断言。但我们可以从盛大所作的一些工作中看出一些端倪来。 2002年，上海盛大凭借网络游戏攻略撕开了出版业市场的口子。第一本《传奇官方宝典》就再版发行了3次，而盛大网络与《大众网络报》合作出版的一本《传奇官方问题集》，里面就收录300多个玩家问题。 盛大公关部负责人李黎君透露，“那本问题集增印了2次”。 2003年5月28日，中国邮政历史上第一本网络游戏套册—《传奇世界》珍藏版邮票套册在全国同步上市。而已经形成一个系列的游戏道具礼盒更是让玩家喜欢不已。“屠龙刀、裁决是游戏中的极品道具，我们把它们打造成挂坠、项链、戒指、手镯、徽章等。游戏礼盒还把游戏文化和工艺性、实用性结合得恰到好处。”因为实物礼品盒中捆绑了游戏点卡账号，所以，即便是不懂游戏的人也会因为看到实物爱不释手而去接触传奇。“我们非但不用花钱做广告，而且还发展了新的游戏用户，最后还从消费者的手中拿到了钱。” 良好的市场反应给盛大带来了钵满盆盈的收入，但盛大似乎不仅仅满足于此。盛大认为，单是出版和品牌还远远不足以概括盛大定位于“互动娱乐传媒”的想法。出版和品牌只是盛大整体业务的一两个方面，真正目的是以互动娱乐产业为中心，以周边产品为产业链，打造一个“不是媒体”的传媒巨头。 因为尝过多元化经营的苦，陈天桥表示如果进军娱乐业，也只会先选择一个行业，而在对未来企业发展的期待上，迪斯尼梦想再度清晰。“但网络游戏仍然是我的主业，我们会学习参照HBO、时代华纳、迪斯尼的做法来构建集团的商业模式。在五到十年之后，或者更长的时间盛大要走的就是一条迪斯尼的道路，盛大会建造《传奇世界》的网络游戏主题乐园，《传奇世界》的综艺节目，《传奇世界》的电影、电视剧。就像迪斯尼，通过一个米老鼠来建立一个立体化的娱乐世界。” “迪斯尼”一直是陈天桥的梦想。“迪斯尼是伴随生产力的发展而发展，它紧追着每一次电影技术的革新。迪斯尼的最大成功是它将电影中的场景搬到了荧幕下，让虚幻的卡通变得更加接近观众。”在开创事业之初就致力于“网络卡通”的陈天桥正在借鉴迪斯尼的思路—将虚拟世界搬到现实中来。 从四月中旬开始，盛大的主题花车就在浙江的11个地级城市进行巡游。对于这场刚刚结束的、为期七天的“盛大游戏嘉年华”活动，陈天桥表示，“主题公园的建设源于互动，我们也是想借五一黄金周创造良好的环境和氛围让玩家能在现实中体验到网络游戏的乐趣。但这次活动仅仅是网络游戏与娱乐产业结合的尝试。” 其实，早在2004年伊始盛大就已在四川体育馆构建了《传奇世界》中的“沙巴克”城，举办了主题为“传奇世界、欲望之城”的大型嘉年华活动，取得了空前的成功。如果说四川体育馆的“盛大嘉年华”只是一次练兵，那么，盛大此次在浙江省十多个城市的花车巡游，及在杭州宋城的“盛大嘉年华”，很可能就是盛大着手打造东方迪斯尼的开始。 互动娱乐之梦 “互动娱乐传媒”除了娱乐之外，另一个稳定的收入就是广告，现在的盛大已经将眼球定格在网络广告之上了。“我们的本质就是媒体”，在陈天桥看来，媒体收费分为两种，一种是像HBO那种直接向用户收费，而另一种是依靠向广告商收费来赢利。 据记者了解，盛大已经成立了一个部门，专门负责开发广告业务。为了更快地进入市场，盛大采取了跟广告公司合作的方式，“主要跟外面的广告公司合作来操作”。通过进军广告业，盛大可以因此了解媒体的属性，为盛大将来进军传统媒体市场打下基础。“我们还要在手机、电视等媒体上提供娱乐内容”。 据相关人士透露，在四月份的时候，盛大已经签了100万元的广告投放单子。第一次在盛大投放广告的是浪潮电子和交大昂立。虽然只是小试牛刀，但成绩还不错。 相比短信概念，盛大网络无游戏对海外投资者具有更大的吸引力。在美国没什么人发短消息，却有一大群人在玩网络游戏，但韩国第二大网络游戏公司WEBSEN公司年前美国上市之后股价即跌破发行价的先例也让盛大感悟到，在越来越多网络游戏强势围攻的形势下，盛大仅仅凭借《传奇》的运营和自主开发的几款游戏，即使能顺利上市，能否获得更持续的竞争力尚存变数。 而另一方面，国内上市公司对网络游戏概念一触即涨，连国内民营企业的常青树万向集团先前也有要做网游的传闻，网络游戏是不是到了泡沫时期？ 对此，陈天桥解释说，“过去互联网的泡沫是根本性的，因为它不知道自己的发展方向到底在哪里，但是现在网络游戏出现的泡沫是暂时的，是结构性的，是产能供大于求的阶段形成的，盛大就是要让外界看到，网络游戏其实可以这么来运作，那就是打造互动娱乐媒体。” 然而，“打造一个迪斯尼模式的互动娱乐集团需要的元素太多了，包括公司的执行能力、创意能力，而且在中国，网络游戏一直受到社会、政府以及教育机构的反对，盛大的互动娱乐概念能不能成功还需要时间的检验”，互联网资深评论家吕本富表示。 |
| 变动的生态圈 |
| 互联网周刊 2004年05月18日 何佳艳 |
盛大和陈天桥的成功让很多人至今认为网络游戏是一条致富捷径，中国网络游戏在2003年达到的13.2亿元的市场规模，网易2004年首季财报中网游取代短信成为利润大户的突出表现，更是强化了网游产业生猛火爆的色彩。但这些只是局外人的观感，只有真正的参与者才能体会到水深水浅，个中甘苦 “游戏”并不好玩 一款游戏的名字非常巧妙地暗合了如今的网游生态圈：“混乱冒险”。时光追溯到1999年，中国台湾的华彩发行了第一款国人研发的图形化网络游戏—万王之王，2000年《万王之王》进驻中国大陆，在线人数迅速达到上万人，经营《万王之王》的消费软件部门立刻成了大陆华彩的盈利明星。但是造化弄人，《万王之王》与命运之神擦肩而过。2001年夏天《万王之王》为对抗《石器时代》等后来者，砸下上百万元人民币进行百万光盘免费送的全国营销活动，但由于对中国内地市场缺乏了解，营销效果不如预期，加上母公司华彩集团在当时的互联网泡沫时期投资失利，内控不良，《万王之王》渐渐沉寂，其创作者张志宏如今成为了金山数字娱乐公司的副总经理。 堪称国内网游里程碑之作的《万王之王》并没有开启一个产业，这个历史使命是由盛大的《传奇》来完成的。与华彩相比，盛大的网游之旅当初并不具备更多的底气，中间也并不少受波折，但盛大却似乎轻轻松松就走了过来，成为了国内网游运营的排头兵，并将中国网游概念带到了海外资本市场，树立了国内游戏产业另一座里程碑。很多人感叹“盛大和陈天桥赶上了好时候”，然而也许只有竞争对手才是最好的知己—金山总裁雷军要算一个。雷军形容金山刚涉足网游时，状态是“无知者无畏”，而今，《剑侠情缘online》已进入测试推广阶段，雷军“真正地认识网络游戏后觉得真是非常复杂”，其状态是“好几个月都没怎么睡觉”。而金山公司则是“一个四五十人研发的产品在两个星期以后有四百多人参与进来。” 盛大的示范效应吸引了众多资本的涌入，大家都想借鉴盛大当初“代理+分成”的模式切入这个市场。据不完全统计，目前我国已经有逾50家游戏代理公司，市场上运营的网络游戏产品数量已达近150款。但是时世已易，盛大当初30万美元能够拿下《传奇》的代理，如今激烈的市场竞争已经将韩国游戏的代理费普遍抬高到100万美元以上，效益提成达到40%甚至50%。 游戏数量的增多分流了用户群，而且这个领域的潜规则是“先到先得”，因为玩家已经在一款游戏上花费了精力，积累了等级、虚拟物品等，就不容易转移到另一款游戏中，这无疑使得后来者的市场争夺将更加艰巨。 而游戏能不能吸引玩家并不是想当然的决定因素，《传奇》在韩国市场仅是排名90位左右的游戏，运营和服务能力才是盛大之所以“盛大”的关键，这也许才是国内网游产业能否发展壮大的关键因素之一。 网络游戏的实质就是虚拟社群，玩家之间彼此结盟，或相互对抗，志同道合者组成工会，群聚效应使玩家产生了归属感，玩家就愿意留驻在游戏世界当中。游戏运营的关键在于虚拟社群的管理，成功的网游运营公司熟知如何在游戏运营初期拉动人气、体贴各类用户的需求，留住玩家。盛大在游戏中融入的即时通讯工具“信天游”曾经遭到“官方外挂”的质疑，且不管其性质如何，从运营的角度来看，“信天游”其实体现了盛大对虚拟社群管理的一种感觉。 “盛大的成功并非偶然，”一位业内人士评价，“从最小处来看，盛大的点数卡和客户端软件能够在第一时间铺到全国各网点，而即使是在这样最基本的服务上，很多游戏运营商都做不到位，常常是游戏开始收费了，但是玩家却无处购买点数卡。”看似微小的差距，往往却决定着公司的存亡胜败，而决定这微小差距的，却有可能是渠道控制、服务能力之间的巨大悬殊。 模糊的版图 按照传统描述，整个国内网游产业链被划分为基础电信运营商—IDC（数据中心）—网络游戏运营商—网络游戏用户。计算机软硬件厂商、网游开发商、网游经销商是这条主产业链的助推力量。而今这个简单而清晰的版图正在变得模糊和复杂，两股力量正在由助推地位向产业链的主导地位挺进—它们是网游开发商，以及网吧。 以国产网游《传奇世界》、《大话西游》、《剑侠情缘》、《天骄》为代表作的四大网游开发势力盛大、网易、金山、目标是中国大陆屈指可数的网游开发商，另外，一些小的游戏工作室也在悄悄向网游开发进军。自主版权以及同中国传统文化紧密结合的产品优势，可望将国产网游开发商推上重划市场格局的位置，同时涉足开发也使盛大、网易、金山具备了研发和运营的双重身份，进一步缩短了产业链。 而网吧在未来的网络游戏运营中起到非常重要的作用，网游的交互性决定了网吧是游戏的重要消费场所。同时全国性连锁网吧的建立将增加网吧在价值链中的谈判筹码。这些因素将使网吧作用更凸显。 电信运营商的身份也在变得模糊。由于网络游戏内容服务的重要性，电信运营商为了在第二轮的内容竞争中占据主动和优势，向网络游戏投入了大量资源。网络和带宽资源是他们手中的砝码。中国电信、网通、联通等几大运营商都不例外。在中国电信内部，上海电信、重庆电信、深圳电信、福州电信、四川电信都大手笔打造了“游戏中心”。其中，四川电信的“天府热线”游戏平台以其在业界的知名度和认可度，成为国内电信企业融入游戏行业、并深入到游戏行业进行成功运营的典范。 紧跟着盛大，九城、光通也在积极筹划上市。在游戏运营之外，光通还是电子竞技三大赛事之一—CPL在国内的承办商。在网游运营仍为主导的国内网游业，看起来似乎格局正在定型，其实正在酝酿更大的风暴。 三大平台的前混战时期 不玩游戏的人，对三大游戏平台—视频控制台、掌上设备、PC中的前两者可能所知寥寥，其实，以索尼PS2、任天堂N64、微软X-Box等视频控制台为游戏主机的电视游戏，以及掌机游戏在国际电子游戏业约占70%的份额，在业内人士眼中，游戏设备这个词指的就是视频控制台。中国则刚好相反，PC游戏占据79.2%的份额，而PS2和X-Box分别只占7.9%和5.3%。这与游戏市场的发展环境有关。 在中国，家用游戏设备的概念可追溯至20世纪80年代任天堂的八位游戏设备任天堂FC（Family Computer）在中国的流行。鉴于当时的政策和税收，进口原装机器非常难，国内流行的游戏机都是国内企业用进口组件组装的“兼容机”。而利用任天堂FC技术衍生出的学习机也是辉煌一时，当时著名的学习机“小霸王”年产值就超过一亿美元，年产量数百万台。但是，严重的软件盗版使一个如此火爆的市场不能给任天堂任何利润。随后日本另一大游戏设备公司世嘉也曾在中国有过类似的失败尝试。由于盗版挡道，任天堂、索尼和世嘉彻底放弃了进入中国大陆市场的努力，中国的家用游戏设备在8位机之后就再也没有真正热闹过，正是在这样的市场真空下，PC成为了国内游戏的“标准配置”。 如今，盗版与网络游戏绝缘，产业政策的限制也挡不住游戏设备商潜入中国的脚步。尽管相关政策大门未开，在游戏设备市场排名前三位的索尼、微软、任天堂目前对中国市场的姿态都非常低调，但他们的产品已经取得了不俗的市场份额，而且，它们也从来没有掩饰过对中国市场的野心。 一旦产业政策开放，游戏设备的进入无疑将大大分流目前的PC游戏用户，而且，与开放性的PC平台不同，索尼、微软、任天堂的游戏主机都是封闭性的，在他们的平台上开发游戏需要交纳授权费，与PC平台的“游戏”规则完全不同。同时，不同平台适合运行的游戏类型不同，对于习惯了运营PC游戏的国内运营商来说，需要摸索新的运营经验。 微软也许是最有可能卷起一场游戏风暴的角色，它的财力和技术实力强化了这一点。以微软的观点，其X-Box Live将会改变游戏研发的传统和思路，也会改变用户玩游戏的方式。微软在发布X-Box时宣布的“5年20亿美元”的投资计划中，主要包含三大部分：建立全球化的X-Box网络架构、收购游戏软件商、购买游戏相关的知识产权（著名角色、题材的使用权利）。这是一个如同“.net”一样庞大的体系，在X-Box Live的体系里，玩家通过一个付费ID，可运行X-Box Live中的所有游戏，类似于MSN的服务功能也将被整合进来，玩家可编辑好友名单、组队作战，还可以通过智能系统寻找新朋友、游戏对手，并提供世界唯一的实时排行榜。 随着宽带的发展、网上支付体系的完善、游戏软件和相关服务越来越趋向虚拟渠道销售，如果X-Box Live最终成功，将形成强大的游戏发行、运营枢纽，微软将成为又一个产业霸主，在X-Box游戏的整个产业链条中占据能左右开发商、运营商的主导地位。目前已有智冠科技、大宇信息、昱泉国际、乐升科技等国内游戏厂商取得X-Box的开发权。 新平台的进入代表着市场重新洗牌的机会，也代表着一个更新的“混乱冒险”时代的来临，虽然现在还属于“前混战时期”。 “大家都有不安全感” 政府部门的参与对于一个正在兴起的产业来说至关重要，新闻出版署、文化部、信息产业部、工商部门、公安部门等都在不同程度地管理网络游戏产业，但对于从业者和整个产业来说，迫切需要一套完整的政策管理体系。 例如以往网络游戏的审批权一直在新闻出版署，其下音像司早就成立了游戏审读专家委员会，由30多位专家对游戏出版物进行严格审读，新闻出版署每年支付专家审读游戏的劳动报酬约30多万元，这仅是新闻出版署在出版物审查和监督体系里投资的一小部分。但今年四月文化部透出消息，文化部已成立了网络游戏内容审查专家委员会，将要重审网游。 目前出自不同政府部门的一些政策规定，例如“互联网出版管理暂行规定”、“上网经营场所管理条例”等，大多是一些暂行规定。私服、外挂等一直以来困扰游戏产业的问题虽然去年年底被列入了扫黄、打非的范畴，国内首例虚拟财产案也以玩家的胜诉而作结，但其实许多现实的具体问题，仍然需要从思想到体系的逐渐成熟和摸索。 这一切使得网游及周边产业面临不确定的风险。例如电子竞技被列为第99项体育项目，体育总局推出玩家职业化发展的规划；国产网络游戏的研发被列入“863计划”，获数百万元投资；大众媒体增加了对网络游戏的宣传，包括中央电视台在内的一些权威媒体增设了游戏类或电子竞技类的节目，对游戏产业来说是利好消息，但去年底推出的“网吧条例”明令禁止青少年进入网吧等互联网经营场所，前不久，国家广电总局还公布了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》。 事实上，已起步四十多年的国际电游市场至今也没有形成成熟的管理政策体制，一时东风压倒西风，一时又西风压倒东风的舆论倾向，使得游戏产业在自身产业体系内激情四射，在产业体系外部却被不安全感所笼罩。在电游业发达的美国、英国、新加坡等国家，一般对游戏产品实行审查加分级的制度。游戏产业也不同程度地面临不确定因素，例如2000年新加坡政府由于暴力因素禁止“Half-Life”和CS时，造成新加坡网吧业几乎崩溃，该禁令最终因为公众的多次呼吁被取消。 不过韩国是个例外，游戏已成为韩国的重要经济支柱，韩国政府一直通过低息贷款、减税、政府直接投资等方式鼓励游戏业的发展。 |
| 互动娱乐重装上阵 |
| 互联网周刊 2004年05月18日 黄燕 |
你不得不承认，陈天桥的创造力总是先到一步，虚拟世界里的传奇在他手里变成了现实中的嘉年华主题乐园、无线短信、MTV音乐、卡通玩偶……以及一切他可能想到的赚钱的东西 游戏嘉年华 迪斯尼的梦想能否成功移植到中国？这个问题不仅对盛大，对整个娱乐产业来说都将是一个巨大的挑战。 然而让我们还是先“娱乐”起来。“五一”黄金周，在杭州，宋城摇身一变成了“传奇世界”里的中州皇城；老街上，铁匠铺工匠在打造至尊武器屠龙刀；杭州乐园的人工湖则被布置成《热血争霸》中的荷兰海，上演起了“海盗大战”。白天你可能会巧遇50多位蒙古骑士上演经典的“沙城”攻城战，夜晚你随时可以加入场面壮观的“神迹”火把节。 整个嘉年华以游戏主题贯穿，对玩家来说，这是一个从虚拟到现实的奇妙过程；而对于并不熟悉网络游戏的游客来说，嘉年华构成了最好的宣传攻势。与此同时，盛大还组织了花车巡游为嘉年华造势，主题花车经过了嘉兴、湖州、杭州、绍兴、宁波、温州等12个城市，这种网上网下的娱乐互动的确造成了意想不到的效果。 当然，这场嘉年华最主要的作用仍然是盈利。据盛大网络和宋城集团估计，整个活动的7天时间里共接待了20万人次的游客，按照每张门票60元计算，仅此一项收入就达到1200万元。除此之外，各种周边产品如文化衫、卡通玩偶、饰品、纪念邮票、游戏攻略等游戏周边产品的收入则难以计数，有业内人士推测，嘉年华在周边产品方面的盈利起码和门票收入不相上下，“许多游戏迷收集起这些东西来往往是不计代价的。” 网络游戏的魅力因而可以从网上延伸到网下，并由此拓展出多个业务方向。从2003年开始，盛大在周边产品、无线增值、音乐、图书等领域进行了尝试，并且逐步明确了“互动娱乐平台”的发展方向。 而互动娱乐产业本身也因为盛大的这一“折腾”，忽然变得有生气起来。 泛娱乐的新力量 “我们守着一座宝山，却不知道如何去开采”，然而这已经是过去的事了。现在，越来越多的企业从各个方向加入到“挖宝”的队伍里，并且占据了自己的一席之地。互联网、电信、传媒、游戏、电影、出版……这些娱乐圈里的新老行业正越来越紧密的结合到一起，组合成一股泛娱乐化风潮。没有什么不能加入到这个主题下，就连最传统的制造业都可以通过生产各种周边产品让自己“娱乐”起来。 2003年底，搜狐宣布和迪斯尼合作共同推出卡通短信和彩信服务，并承办迪斯尼中国官方网站，米老鼠、唐老鸭等一系列卡通明星的号召力让张朝阳对这项新内容充满信心，在国外，受欢迎的游戏人物早已被做成了各种各样的墙纸、屏保，放到网络上供玩家下载。 不过和游戏关系更亲近的还是电影，最受追捧的游戏很容易被改编，比如日本史克威尔公司开发的著名游戏“最终幻想”（Final Fantasy）在2001年被搬上银幕，拍摄费用高达1亿5千万美元。虽然这部电影并没有取得预期的成功，但将游戏改编成电影的潮流却从此一发而不可收拾。包括古墓丽影、生化危机在内著名游戏先后被好莱坞搬上银幕，而在亚洲，游戏和动画经常是相通的，日本的樱花大战、心跳回忆都是相当知名的作品。在中国，广受玩家喜爱的“仙剑奇侠传”在2004年初开拍电视剧，这被看成是游戏大国向娱乐迈进的重要一步。 在电信市场，游戏早已被看成产业增长的重要力量。通过和网络游戏运营商合作，电信企业获得了稳定的收入来源，不少当地电信企业还会自发出面组织一些游戏比赛。另一方面，大宇、智冠、盛大、网星等知名游戏企业纷纷专门为手机开发游戏产品，对他们而言，这项业务可以充分利用那些已经成功的游戏产品，很容易赢得用户认可。据NTT DoCoMo、KDDI和沃达丰等当地运营商提供的数据，2003年日韩两国的手机游戏市场规模已经达到4亿欧元。 泛娱乐产业的最绚丽之处，就在于它能够粘合你能够想像得到的几乎所有产业和资源。 娱乐的风向标 从生产动画片到建设“嘉年华”主题公园，再到销售多种周边产品，这种商业模式正是娱乐企业生存的理想之道。“从产品开发的角度看，企业投入的成本只有一次，但随后带来的收入却可以是多次的，并且以不同形式组合。”在企业家们看来，这简直是一种梦幻般的盈利模式。 作为全球娱乐企业的风向标，迪斯尼正在朝这个远大目标迈进。除了遍布全球的迪斯尼主题乐园和各种周边产品、出版物，这家拥有70多年历史的企业正在试图在通讯和互联网行业也占据一席之地。 2003年6月，迪斯尼与世界第一大移动电话运营商沃达丰结成合作伙伴，向3G手机用户提供迪斯尼品牌的卡通人物、游戏和音乐等多项内容服务。预计随着3G在全球各地的推广，这一业务将为迪斯尼带来可观的收入，“迪斯尼正在移动起来，它将无所不在。” 迪斯尼所代表的这种变化或许正是全球娱乐化浪潮对企业进行的重新塑造，不仅是传统娱乐企业，甚至一些过去和娱乐关系不大的企业也在努力挤进来。比如麦当劳，它当然仍是一个餐饮企业，但同时它还是娱乐企业。一个鲜为人知的事实是，麦当劳是迄今为止世界上最大的玩具发送者。 在企业家们看来，娱乐成分在经济领域的渗透之广之深，已使它成为新经济价值链中不可或缺的一环。无数例子证明，娱乐内涵对消费性产品的附加效用以及对其销量的拉升作用十分可观，在人口众多的中国市场尤其如此。有人预测到2005年，中国娱乐产业的潜在消费能力可达5500亿元。可以想见，一旦成功挂靠到这个产业链中、形成整合营销优势，有可能成为“东方迪斯尼”的将不仅是盛大一家，整个娱乐产业都将因此发生巨大的改变。 盛大的“嘉年华”已经来了，娱乐业的春天还会远吗？ |
