张栋伟

    2003年7月14日，在经历了一段“震荡波”之后沉寂的杀毒软件市场，又掀起了一场波澜壮阔的大场面。这场由金山公司、瑞星公司领衔主演、江民公司主演、冠群金辰跑龙套、各媒体担当群众演员的大戏，上演了了整整一周之后，在7月22日嘎然谢幕。之后虽然有江民公司频频发言、冠群金辰欲言又止，但公众已经失去了关注的兴趣，算是个不很抢眼的续集吧。
    有关专题：
    新浪科技：http://tech.sina.com.cn/focus/rising_kingsoft/index.shtml
    搜狐IT：http://it.sohu.com/s2004/s221094247.shtml
    网易科技：http://tech.163.com/special/w/wuduchong_0721.html
    ChinaByte：http://news.chinabyte.com/busnews/216455356602122240/20040723/1834414.shtml

    虽然杀毒软件市场是有名的口水战之地，但是本次战事显然要有看头的多，这里就小议一下有关得失，权做纪念。

一  公关手段应严谨
    企业之间总有口水，业内有专业名词谓之“炒做”。炒做者，先要有事可炒，其后就是埋头去做，可见炒做绝对是首发企业的营销策略，布局在先，谋局其后，占局为终，绝不会是信口开河，以为话柄。
    但是“五毒虫事件”绝对不是布局之作而引起事端。
    企业在积极进行新一轮市场推广准备时，自然少不了媒体沟通，交流一下此行目的及深远意义，以便媒体做顺水推舟之举。很多企业在做这个公关步骤上误入歧途，容易犯“你死我活”的错误，往往是扬己抑他，引发话柄。以我个人从业的观点，做公关多说自己好没错，但是总提别人不好就不对了，尤其少揭短处。因为市场无形，自己也不是一身清白，最后无非是两嘴毛的结局，都不舒服。
    金山此役，无非是被记者套了一句话“瑞星目前还杀不了这个病毒”。
    就这么一句话，轩然大波引起，以致于金山不得不抽出精力来抚平此事，以免影响到既定的渠道大会等一系列计划。
    因此，企业的公关手段一定要严谨，对媒体采访能接受文字采访的，就尽量不要面谈；能事先拿到采访提纲的，就不要再临时发挥；和能记者事先确认稿子内容的，就绝对不要省了一场卡拉OK。

二  公关工作重在日常，用在关键
    很多企业的公关部，是当花瓶的摆设，而没运用到营销环节来。一提起公关部门，一般不会使人联想到挑灯谋局，而是音嗲美女。
    钱到用时方恨少，酒到喝时不嫌多。此战中，瑞星公司公关手段之熟练、媒体公关之实力迅速表现的淋漓至尽。本人在2003年供职江民公司时，也在“冲击波”一役时与瑞星有过切磋，自然与瑞星操刀手马刚也甚有情谊。一年之后，马功又进矣！
    在7月14日“能力”受质疑的情况下，瑞星沉寂了达5天之久。相信业界谁也没有意识到，19日才是战役的大开局。紧接着，从“瑞星怒斥金山造假”到连续四问，以及“替金山用户免费杀毒”结束，步步为营，招招狠毒，并完全控制了网络媒体的话语主导权，形成了一边倒的舆论形势，以致于传媒普遍受到影响，各平面媒体也站在了同一声音立场。
    瑞星的反击，可圈可点，大致有三：

    1  对网络媒体的足够重视和准备
    经过去年的“冲击波”一役，江民公司就在网络媒体阵地上获得了很大得分，形成了非常好的舆论形势。瑞星公司很快就汲取了经验，并利用其他对手继续麻痹大意，甚至放弃了宝贵经验的形势下，积极和网络媒体沟通，取得彼此的理解和支持，在“震荡波”过程中大捞了一把比分。与大多数企业对网络媒体的理解不同，瑞星公司已经形成了和网络媒体非常广泛、亲切的沟通和合作，特别是通过共同经营推广“下载版杀毒软件”，与部分网站甚至达成了同盟关系。而绝大多数企业（不仅仅说杀毒），还把网媒当摆设，对网媒强大的访问量影响力和对信息的海量编排所引起的读者潜意识判断毫无了解，甚至有些企业明确摆出“不与网站记者打交道”的官员姿态。
    瑞星正确选择了网络媒体为主阵地，并根据网络媒体的特点做了大量的文章准备，以及根据网络媒体的特点进行了节奏把握，是这场战役大获比分的首要保证。

    2  对公关的时间把握，老谋深算
    7月14日是星期三，如果瑞星公司即日反击，则经过两天之后迎来周末。周末时间是媒体普遍的休息日，也是网络媒体的阅读量最低的时间。利用网络媒体作战，需要有连续性和节奏性，把分散的文章逐步形成专题，把凌乱的表述逐步形成舆论，这期间不能有间隔。间隔会降低传播力度，还会给对手反击的时间。所以，瑞星公司“忍辱负重”，坚持沉默了4天而等候最佳出击时间，可谓“狼性十足”。
    在每天的消息发布上，瑞星公司也非常把握了网络媒体的新闻更新时间，上午一篇、下午一篇的向网络媒体连续发炮，与网媒的节奏十分配合，既保证了新闻的连贯性，又不给对手以插入的机会。

    3  日常公关工作扎实
    公关工作不是摆花瓶，不是在领导需要说话时就去发个新闻稿。瑞星公司处在口水战频繁的杀毒软件行业，对此显然很有体会，其操刀手马刚就是媒体出身，深谙媒介公关之道，与众多媒体从业者关系紧密。而瑞星公司的日常公关活动也比较频繁，大手笔。就本人知道的打枪活动，一发子弹好几块，瑞星公司都是毫不吝啬的让媒体朋友们随便过瘾，转眼就是万二八千的手笔。虽然革命不是请客送礼，但是起码也让大伙开了开大企业做事的眼界吧。
    整个口水战期间，从19日瑞星开始反击开始，各媒体几乎都是瑞星发来的声明稿原文刊发，充分保持了媒体“记录事实、如实报道”的姿态，使瑞星的声音迅速提高了八度，充斥了各个专题。由于有了4天的准备和规划，新闻内容也张弛有度，很有阅读性。
    5天时间，让公众领略了瑞星的谋略和文笔，可见马刚兄的日常工作之实。看来马刚在部队时学习的“养兵千日，用兵一时”之理是学以致用了。

三  公关战役要适可而止
    由于事出突然，且言辞敏感，接招的瑞星恼羞成怒，严谨布局并强烈反击；金山公司未想出现这么大的反应，也开始大揭瑞星老底；江民公司后入战局，起初以理示人，但紧接着就忍耐不住，抨击瑞星有官商合流之举......一时间好不热闹。
    但是你争我吵的结果是什么呢？ 由于这本身就不是一次计划好的炒做，结果局面失去了控制，引起了公众对所有当事方的质疑，全线没有赢家。
    好在金山公司、瑞星公司等都是大家作风，很快都意识到了此种结果，在几乎同一时间，未握手，也没言欢，甚至不在一个城市的，一南一北宣布休战，结束了此役。
    一些企业做公关，喜欢揪着辫子不放，大有一棍子打死的姿态。然而，企业是拿口水能淹死的吗？当把公关工作融入到一个成功的营销战略里，就是一员猛将；要是把公关单独拉出来作战，无非是给公众一些酒后谈资，大可不必过于认真。

    这不，写此文时，金山公司开完渠道大会，全国铺货和搞服务去了；瑞星公司忙着免费开放在线杀毒三天，招揽用户；江民公司要开2万元的月薪招程序员以保持技术优势。

    这世道，挣钱比骂人实在。