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从战略高度正确认识增值业务
颜衿悠 | 报社编辑 | 出处:原创-IT| 2005年03月10日 09:53 | 阅读
        

从战略高度正确认识增值业务

电信增值业务成长快、前景好、附加值高,已成为电信业务新的增长点,对有效利用电信资源、带动传统的接入业务、扩大最终用户对通信服务的需求、刺激消费、提高用户忠诚度等都有重要意义。同时,增值业务具有技术含量高、市场门槛低、政策障碍小、不用新增电信基础设施等特点,从而又成为电信竞争的热点。发展电信增值业务,对电信企业稳定当前用户、吸引潜在用户、深入挖潜增效等于都有着十分重要的意义。

增值电信业务市场,已经过了12个年头,从无到有、从小到大,取得了骄人的发展成绩,特别是最近2年时间,随着电信业务市场改革开放不断的深入,增值业务市场进入了前所未有的高速成长时期。

现实误区

在很长一段时间里,短信一枝独秀的局面既令人们对中国电信增值业务市场庞大的潜力激动不已,又对真正意义的电信增值业务能不能、何时能变为实实在在的真金白银心存疑虑。在基层电信企业,特别是部分县市分公司对增值业务的认识不够全面,在增值业务的拓展与应用上表现不尽人意,其主要表在增值业务创新不足,推广力度不够大,相应的人员机构还不能全面到位。在全国、全省性的增值业务拓展炫展活动中,许多基层电信企业表现冷淡。在大中城市,互联星空新业务炫展活动开展得如火如荼,吸引了众多消费者的眼球,也取得了骄人的发展业绩,然而,部分县市分公司却没有积极参与到电信增值业务的炫展活动中来,有什么新业务下来就去宣传一下,推广一下,三个月的热情一过去,就不再提了,抱着一种应付的心理敷衍了事。增值业务的研发、推广说起来容易,做起来有点难,要做出十分成功的增值业务就更难了,有时往往会费力不讨好。同时,许多县市分公司甚至本地网的市场人员,在业务创新上基本上处于被动地位,上面有什么新业务我们就宣传什么业务,推广什么业务。把自己定位于一个执行层,很大程度上只对全年的业务、收入任务圆满完成,这就已经十分优秀了。推广增值业务的人员、机构不能落实到位,许多企业虽设置了增值业务部,但实际上一套人马两块牌子而已,专职增值业务人员更是不可能。这些严重影响增值业务的发展,

存在以上认识不足的原因主要有以下几点:

一是对增值业务市场缺乏正确的评估。严峻的生产经营形势和繁重的发展任务,使得众多电信企业一面在喊任务重、压力大、竞争激烈,一面却不愿沉下心来,也没有时间沉下去做细致的市场研究,深入的市场分析,没有真正去了解市场,细分市场,对用户的需求没有真正全面地了解,也就不可能对增值业务市场潜力有一个正确的评估。而是在思想上先入为主地认为没有市场,无法推广,从而影响拓展增值业务市场、推广新业务的信心和积极性。没有深入地了解市场,了解用户需求,也就不可研发出适合用户需要的新电信业务来,也就很难取得增值业务成功。

二是增值业务对收入的拉动作用不够明显。目前的电信增值业务给运营商带来的收入,与庞大的基础电信业务的收入相比还微不足道。就2003年中国移动增值业务的收入只占总收入的8%,中国电信还不到10%,这里面还包含了互联网接入收入。但是,增值业务却已经成为运营商增加利润最重要的来源。在一些基层运营企业,仅靠建设投入,就能很容易靠发展基础用户、宽带用户来拉动收入的增长,因而不愿意花大力气来推广增值业务。同时,增值业务在很大程度上只上作为附属产品免费试用,或起到稳定客户作用,其产生的间接收入在收入结构中无法体现,许多市场人员往往忽略这一点,这也影响运营企业对增值业务的产生片面看法原因之一。

三是一些增值业务缺陷影响运营企业的积极性。由于某些增值在业务操作、流程设计、终端使用上存在诸多缺陷,使得用户在申办业务、熟悉业务、使用业务上存在许多困难,从而影响增值业务的营销和推广,影响市场营销人员的积极性。电信增值业务本身具有一定的技术操作难度,如果业务设计得过于复杂,就没有办法吸引更多的消费者,短信业务如此的发展迅速,就是因为其操作非常简单,但是很多业务操作起来不是那么简单,就比如小灵通无线上网,用户使用手机折腾了半天都上不去,而且上去之后也不知道如何操作界面,这项业务一直都没有获得好的收成。当然技术不成熟是设计存在缺陷的一方面,但是其业务设计不够人性化也是一个重要的因素,如果电信增值业务面对的是那些平时比较忙碌的高端人群,简单而容易操作是基本的原则。

四是对增值业务没有合理的量化考核体系。电信行业具有规模效应,只有当大量用户使用某一具体业务的时候,运营商才能从中获取利润。一项新的增值业务的推出,往往还处于市场导入期,重在市场的培育和预热,其产生的收入绝大部分是间接的、预期的。但纵观运营商的业务发展考核细则,不难发现对增值业务普遍存在急功近利。一是增值业务收入及所占收入比例没有考核,而只考核了业务发展的量。二是增值业务价值量化评估体系并不健全,对只产生间接效益的增值业务没有合理的考核,从而降低了经营人员的积极性,增值业务的拉动作用也就不能得到全面的发挥。

五是增值业务的创新存在强烈的依赖性。各基层运商企业把自己片面定位于执行层,能结合当地实际不折不扣地执行好上级精神和政策,已是非常不错了,更不用谈业务的创新,上面有什么业务就推什么业务。基层运营企业在业务创新上,技术驱动型的观念还未有丝毫的转变,很多企业没有把业务开发和渠道销售紧密地结合起来,导致业务开发营销成本高,用户对业务的认知度低。增值电信业务是在传统的电信业务平台基础上开发出来的,因此消费者的选择就具有多样性,对于运营商来说,增值业务能为用户带来多大价值对于能不能打动用户就非常重要,因为消费者关心的不是电信运营商的技术多么先进,而是这个业务本身能为消费者带来什么好处。电信运营商需要从一厢情愿的“独立销售主张”转变为提供给消费者“独特的、差异化的业务”,要实现业务创新从技术驱动型向市场驱动型转变,切实关心了解用户需求,即使没有条件完成业务的研发任务,也应及时反馈用户需求信息。

战略的意义

正因如此,我们对增值业务市场必须要有一个全面、深入的认识,要从企业发展的战略高度来正确认识增值业务的发展。笔者认为宜以下几个方面来提高丰富增值业务的认识:

一、进一步提升了中国电信品牌。提供丰富通信服务产品是中国电信“共享与世界同步的信息文明”的企业使命所至。中国电信的企业使命要求我们不仅可以随时随地提供语音数据、互联网业务、信息服务、视讯业务等各通信手段,为用户提供世界最先进的通信服务,让天涯变咫尺、沟通无境界,让“世界触手可及”使人们真正享受到与世界同步的信息文明,而且是中国电信全业务的体现。同时,提供丰富的增值业务适应中国电信企业品牌的定位,突出中国电信从“传统的电信运营商”向“综合信息服务提供商”的转变。“综合信息服务”的定位超越原有电信运营商的狭义特征,体现中国电信多种业务经营,多种电信服务的优势,提供丰富的、切合不同用需求的增值业务,正符合这一使命,适应这一转型。

二、不断丰富了电信产品。电信增值业务的丰富发展代表着电信产业发展的大势所趋。在电信市场由卖方市场转向买方市场后,电信网络开始从技术主导型网络向业务主导型网络演进,电信业务拓展方式也由粗放型向精耕细作型转变。从用户需求来看,单纯的语音服务已经不能满足用户对通信的需求。人们普遍希望能够得到多样化、综合化、智能化、个性化的服务,这种需求随着用户数的高速增长越来越大。增值业务提供的丰富多彩的、个性化的、有针对性的服务正符合电信业发展趋势。即使在目前,在基础电信业务表现出同质化的情况下,个性化的、贴近用户需求的增值业务也已经表现出为运营商吸引和留住客户,提高客户忠诚度和用户黏合剂的作用。同时,增值业务的丰富发展顺应了当前个性彰显的时代潮流,增值业务运营商们在努力打造个性化的品牌来吸引消费者的青睐,而这一举措同时又在不知不觉中引导了人们的消费理念。

三、进一步提高了市场竞争力。丰富的增值业务不仅是电信运营企业实施差异化服务的一个手段,而且在激烈的市场竞争中,与其他运营商相比,具有比较优势的重要方面。增值业务领域的竞争将不断加剧,中国电信必须将增值业务的发展提高到战略的高度加以重视,立足自身资源优势,转变经营观念,把增长模式的转变和引入新的商业模式作为业务创新的另一项重要内容。丰富的增值服务使得营销手段能够得以创新,使组合营销、针对性营销能够有效地运用。推出不同的业务组合以及与基础业务捆绑,才能降低成本,把握好产品定位、顾客定位,并促进基础业务与增值业务协同发展,增强电信业务的“粘性”和含金量,延长电信企业的价值链条,并获得长远发展的动力。丰富的增值业务对存量保有、稳定用户起到了重要的作用。在语音业务同质化的情况下,增值业务已成为电信企业丰富差异化业务的利器,并成为打造企业品牌和核心竞争力的重要手段。

四、对现有电信资源实现充分利用。通信网络的不断增强,为当前的增值电信业务发展提供了重组的网络资源。现在网络资源应该说发展比较快,给增值运营商在发展的时候提供了比较宽松的网络发展环境。毕竟资源多了以后,相互竞争为增值电信业务市场降低经营成本。网络资源在不断的调整和不断降低,这也是为了适应竞争以后给增值业务运营商带来盈利空间。现有网络功能十分强大,但利用率不高。技术运营商的技术成熟,不仅为增值电信业务发展创造了条件,同时也为其他的增值业务组网降低成本带来一个契机。

五、为企业直接、间接创造收入。目前,增值业务给运营商带来的收入与庞大的基础电信业务的收入相比还微不足道,中国电信企业增值业务收入所占整个收入比重不到10%,但世界上增值业务做得最成功的运营商——日本DoCoMo2003年的增值业务收入就占总收入的24%左右,基础语音业务收入已下降到了40%。可见增值业务却已经成为运营商增加利润重要的来源。当各家运营商的基础电信业务已将用户群瓜分得差不多的时候,再靠增加用户数量来提高收入已经越来越难,而增值业务可以吸引用户增加使用时间和频率,挖掘现有用户群的潜力。以2003年起步的彩铃为例,据预测,2005年彩铃的月收入将超过1亿人民币,而在2007年之后,中国80%以上的手机用户会申请并使用彩铃业务,彩铃带来的收益将达10亿人民币,可见在业务收入的增幅来说,增值业务收入增幅已超过基础业务。彩铃、秘书台、电话QQ、一号通等业务令人吃惊的市场扩张速度证明,增值业务称得上是“电信业最后一个金矿”,在这里,缺少的永远不是市场,而是眼光和发现。

六、为3G做好充分准备。与相对单一的话音业务相比,增值业务在内容上取得飞跃。根据信息产业部2003年调整后的《电信业务分类目录》,电信增值业务包括了内容服务、娱乐/游戏、商业信息和定位信息等几大类业务。在传统语音业务提供的亲友的嘘寒问暖之外,用户从增值业务中还能遍览天下大事,随时掌握财经信息甚至辨识路途。在交流方式上,除了声音,增值业务提供了文字、图片、音乐、视频等各种媒介。短信业务可以为你传递不知怎样开口的话,彩信则可以与亲友共享精彩瞬间,各种铃声可以更精确表达自己的心声,视频业务则可以让远方的亲人稍解思念。增值业务提供了一种几乎是全感官的互动。增值业务还实现了通信终端功能的多样化,为实施差异化竞争另辟蹊径。增值业务的展开促进了通信终端的功能由单一的通话或交流向整合音乐播放器、数码相机/摄像机、游戏机、电子词典、商务助理甚至信用卡的方向拓展。可以说,终端功能的多样化既是开展增值业务的条件也是推动增值业务的动力。这一切将为3G的丰富应用与发展奠定的良基础。因为与目前的2G相比,在基础语音业务没有任何优势可言,3G最大吸引力在于丰富的增值业务应用。

有了全面的深入的认识,我们究竟如何从资源优势向竞争优势转化、从技术优势向市场优势升级,如何把增值业务做大、做强、做优,已成为中国电信运营商的当务之急。笔者认为以下几点思路可作为参考。

首先,应用与服务是电信增值业务的价值核心和聚集用户的动力。电信运营商必须发挥自身的综合优势,充分利用现有的用户、网络、应用支撑平台、营销体系、客户服务和宣传渠道等资源,吸引社会上的各类增值服务商与电信运营商合作,整合出更加丰富的增值服务提供给用户。这不仅是增值业务价值得以实现的过程,也是一个多方共赢的过程。

其次,必须建立以运营商为龙头的纵向一体化合作共赢体系。通过建设统一的增值业务综合支撑平台和综合支撑服务体系,增值业务实现了业务品牌统一、经营模式统一、用户接入统一、用户认证统一、用户资料管理统一、计费结算统一。

再次,发展增值业务重在“抓好两头”。一是要关注应用,关键是内容建设。通信技术正由技术驱动转为市场驱动,电信运营商必须越来越关心用户的个性化需求,针对用户的需要,开发出一系列的应用。新的技术不是开发出来就可以了,而是有很多的工作要做,如何使它得到充分的应用才是关键。二是要关注营销,重点是细分客户群。运营商要将市场进行细分,针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好,提供价格合理、对用户有黏性、有吸引力的增值服务。

总之,增值电信业务面对的是新市场和新客户,必须创造性地开展工作。唯有观念创新,才能应对机遇和挑战;唯有技术创新,才能建设一个功能强大的应用平台和支撑平台;唯有业务创新,才能不断推出满足市场需要的新业务;唯有服务创新,才能创出满足个性化需求的服务流程和体系;唯有管理创新,才能以竞争、激励、约束、高效的运作机制满足市场竞争的需要。


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