利维就这样进入沃尔玛特

　　　　　　　　　　　　　　　　　　文/靳生玺

３年前，大卫·伯格加盟利维·斯特劳斯公司，他的雄心是：完成利维和美国零售老大的结盟。这个夏天，我们会看到利维的ＩＴ转型是否会使其起死回生，走出困境。

　　“利维，大家都适合？”

这是四月末星期二的下午，位于旧金山市的利维·斯特劳斯公司大楼内几乎空无一人。而位于波斯特大街的利维专买店却热热闹闹，人群涌动。面带微笑的工作人员把Ｔ恤和带铜铆钉的蓝色牛仔裤（５０１号）收拾平整，大楼中央的电梯上上下下不停地运货。旁边是一个并不入时的牛仔模具，上面写着“利维，大家都适合”。

曾几何时，利维就是牛仔褪的代名词。瞧瞧，詹姆斯·迪恩穿着它多么英俊，玛莉莲·梦露穿着它又是多么的性感！１５０年前，自利维牛仔裤创立以来，利维就成为美国的一个象征。如今，人们的消费口味在不断变化，消费趋于多元化和个性化，利维牛仔裤的忠实顾客也在不断减少。年轻一簇开始疯狂地迷恋Calvins 和Gap ，这句“在我和我的Calvins之间，一无所有”经典广告就是这种现象的真实写照。

到了９０年代中期，利维牛仔裤又开始得到美国高中生的青睐。１９９６年，利维销售额创历史记录，达到７１亿美元。而２００３年，利维的销售额又下跌至４１亿美元，创６年内新低。市场的激烈竞争不断蚕食着利维的传统领地，其市场份额从１９９７年的１８,7％下滑到目前的１２％。

另外，在高端消费市场，那些喜新厌旧的时尚人士对利维失去了昔日的热情，他们喜欢到小商店购买蓝色微喇仔裤（Blue Cult）、牛仔七分裤（Juicy）、Seven等品牌；而在低端消费市场，母亲喜欢给孩子购买Lee 和Wrangler等牌子，因为这些衣服不但价格便宜，而且购买方便，她们能在经常光顾的超市诸如BJ's、 Sam's Club、 Target、 T.J Maxx等处买到。
    面对这种情况，利维公司的副总裁兼ＣＩＯ伯根忧心忡忡地说，利维公司进入了一个“死亡之谷”，“我们是四面楚歌”。为求东山再起，利维开始考虑寻找新生之路，开始把目光锁定在沃尔玛特身上，希腊能战略结盟，实现双赢。

“利维，必须面对现实！”

沃尔玛特是世界零售巨无霸，父母亲从那儿给孩子们吃的、穿的、用的以及所有的东西。如果你爱你的孩子，爱你的家人，你就需要去沃尔玛特购物。每周，到沃尔玛特购买的顾客有１亿人。

而利维是目前世界上最大的服装零售商，需要招揽更多的顾客群。为了留住顾客，利维需要和知名品牌结盟。经过调查，利维知得顾客大都来自中等收入阶层。沃尔玛特的副总裁Lois Mikita指出，利维要“继续生产符合这一阶层人士需要的产品。”

利维坚信，推出新款产品，开拓新的零售地点，将会使公司重振奋风，销售利润提高数亿美元。一名研究零售问题的经济学家卡列什指出，“这就是事实，利维必须面对现实。过去几十年里，沃尔玛特的规模扩大了４０％。加盟沃尔玛特前途无量。”
　　对于利维与沃尔玛特结盟的意义，Colton Bernard零售咨询公司总裁伯纳德补充说，“通过加盟沃尔玛特，利维的销售额会上升，利维需要在竞争中生存。”当然，利维战略的成功在很大程度上取决于技术和它的ＣＩＯ。

“利维，正在发生着变化”
去年１１月，在伯格加入利维时，利维正在和卡玛特、Target、沃尔玛特以及其它零售巨子谈判。就是这件事，改变了伯格后来的生活。

今年４７岁的伯格称，在他２０００年加盟利维之初就遇到了类似的挑战，他一直在寻找建立有效供应链的最佳途径。早在１９８１年，他就帮助The Gap 建立了第一个用于监控销售和存货的点对点销售系统。１９８５年，他加盟服装巨头Esprit de Corps，制定了的完整的ＩＴ发展规划。
　　马雷努曾就任利维总裁后，对服装制造进行重大调整，提出以人为本的理念，要求生产要符合商店和顾客的需求，产品要进军大型超市，拓展世界范围的各项业务。为实现这些宏伟的改革，马雷努慧眼识伯格，向他发出加盟邀请。随后，伯格就毫不犹豫地加入了利维。他说，“利维正在发生的变化令我激动不已。”

伯格加盟后，认识到马雷努顺应市场和消费者对生产计划进行大胆调整是需要做很多的事情，在仓储技术方面需要更加详细的顾客信息和投资信息，进军大型超市需要一流供应链的支撑。伯格意识到，全球化要求企业建立标准的信息管理系统。做为一个ＣＩＯ，需要做的还更多。为此，伯格开始重新审视利维的供应链。他在考虑在需要送货时如何才能把利维牛仔裤、牛仔衣和Ｔ恤从工厂运到新的地区配送中心，运到沃尔玛特的３４２２家分店，而且要做到不早不晚，恰到好处。当然，这和利维把货送到连锁专买店，送到Macy's（２４３家）或是J.C. Penney（１０４９）是不能同日而语，有着天壤之别。

在学生返校高峰期，是零售商推出新技术最为困难的时间。因此，伯格意识到要应付物流配送的挑战，就必须建立一个现代化的、高效的供应链系统。如果不对现有技术进行大刀阔的变革，利维就会被社会发展的滚滚洪流所吞没。
　　因此，２０００年，伯格开始对公司进行技术革新，以适应零售界“批发渠道”的需求。利维注意到，全国牛仔裤有３０％都是在大型超市和低价商店销售的，进军这一市场是大势所趋。 　　

“信息化平台就像是一个网站”

利维公司美国区客户销售主管格雷格·哈姆称，在利维和沃尔玛特谈判时，公司无法达到沃尔玛特对其３万多个供应商提出的条件，公司的全国物流配送系统不能适应沃尔玛特的运作要求。特别是在９０年代初期，由于利维缺乏适时物流供应链系统，导致上游生产和下游销售的严重脱节，公司不得不关闭国内生产厂，开始海外生产的大转型。对于这段历史，利维的领导者有着切肤之痛。

在利维，供应链方面存在的弊端十分明显，也十分突出。管理层无法跟踪产品的配送情况：有多少条裤子正在生产？哪一个工厂有多少货正在装运？物流配货中心存货有多少？等等等等。这种情况当然不符合沃尔玛特的要求，作为供应链的成功范例，沃尔玛特超市货架上物品的流动速度超过了任何一家零售商，并能及时补充货架以降低存储成本。玛尔沃特对现存商店的货物数量心中有数，并能加快商品从港口到仓储中心再到超市货架的周转速度。

为了解决这一问题，伯格在公司和沃尔玛特正式签约之前，曾多次赴沃尔玛特位于了阿肯色州Bentonville 的总部进行调研，举行多次预备性会议。为支持沃尔玛特的倡议，伯格从ＩＴ、财务、销售等部门抽调精兵强将组成一个多功能团队全力攻关，以实现两家物流系统的接轨。攻关小组的工作涉及生产订单、后勤、仓储等方方面面。公司还要对网络进行全面升级，在五年内全面启用德国ＳＡＰ系统，测试新系统能否有效处理沃尔玛特３２００家商店的配货指令。２００２年９月，攻关小组决定更进一步，向前发展。哈姆充满自信地说，“我们公司不允许我们草率从事，盲目出击。我们要先瞄准，然后才射击。”

按照沃尔玛特要求，所有供货商必须达到一定标准，必须进行成本控制。沃尔玛特要求你的供应链必须符合你对你的供应商提出的要求，如果你的供应链无法有效运作，作为一个供货商，你就不可能获利。

首先，利维公司技术转型的最大挑战就是变全国性物流配送系统为地区性物流配送系统。比如，此前，利维所有的５０１款牛仔裤都是从肯塔基、密西西比、内华达和阿肯色四个配送中心发往商店的，这不是很符合沃尔玛特产品快速补充的要求。因此，利维在加州、得克萨斯和佛罗里达增加了三个配送点，以及时向沃尔玛特或是主要配送中心供货。此外，利维在每个季度都要从配送中心向沃尔玛特的配送中心大量调货。新增配送点将承担供货任务，配合其它配送中心向沃尔玛特配送中心发货。
　　其次，利维要实现供应链系统的信息化。哈姆进一步表示，公司目前使用的经过升级的补货系统和生产预测系统非常有效。伯格发明了一种流程管理信息化平台，管理者足不出户，坐在办公室就能看到利维５０１款的生产过程，掌握经销店每周、每月或是每年的销售业绩。信息化平台就像是一个网站，领导者按一下键盘就能跟踪产品从出厂到仓储中心再到商店的全过程。它清楚地显示出，在一定的时间内能生产出多少条牛仔裤，商店有什么需求，公司能否满足商店的需要等。哈姆欣喜地说，“我刚到公司时，根本无法看到生产流程。现在，我可以查看每个产品的质量。”

伯格在利维进行的供应链信息化管理开始成型，并产生了明显的效益。在与沃尔玛特结盟之前，利维管理层对生产信息一知半截，公司物流管理无序和混乱。对此，如哈姆有切身的体会，“我们只能把６５％的产品及时送到顾客手中，这是业内公认的低配送率。现在，我们的配送率达到９５％。”NPD Group下属的“时尚世界”杂志高级分析师马歇尔·科恩也认为，这是一个积极的回升，销售量会因此而提高１０－１５％。
　　此外，作为物流配送系统的一部分，伯格还发明的一种扫瞄工具，帮助厂商检查发送货物数量、品质，做到准确无误。公司启用ＡＳ２技术，配合沃尔玛特的ＥＤＩ交换系统，调整生产和销售定单，共同完成物流控制任务。这所有的改变显示，利维可以做生产计划，向零售商精确发送订单。伯格称，新系统度运行良好，公司将于６月全面启用该系统。
　　通过伯格对物流系统信息化升级，现在利维的物流系统成为一个集工人生产到产品销售到财务管理等功能于一身的完整供应链。决策者操作流程控制台，就可以发现一些趋势性的问题，比如某一特别地区粗斜纹棉布短裤是否热销等。在２００２年第三季度，公司预期可以销售２百万条Dockers系列短裤。但是，信息化控制中心则发出警告，告知此类短裤销售告馨，市场还需要５０多万条短裤。而公司得到这一反馈信息，就会避免产品积压，并提前计划，加班生产。同时，这种预知信息对学生返校期间沃尔玛特提前补货也是十分重要的。

“利维，痛并快乐着！”

现在，利维已显示出可喜的变化。自１９９６年以来，公司第三和第四季度的销售额出现首次增长。在２００２年春季和夏季，利维牛仔裤首次被NPD 的“时尚世界”杂志评为年轻女性最喜爱的１０大品牌之首。科恩说，“多年前，年轻人就对利维牛仔裤失去了兴趣，这次评比结果真是不可思议。利维要做的还很多，它要在合适的时间，在合适的地点出现，推出更加合适的款式。”

科恩称，利维正在对物流信息化管理系统全面升级，改善其产品补货系统，使正确的产品能在正确的时间出现在正确的商店。现在的问题是，利维能坚持多久？
　　对此，伯那德也抱谨慎的乐观，“这种改变是否成功，尚有待时日”。利维也许觉得，顾客会相当然地认为在沃尔玛特购买的利维牛仔裤是“正宗的”。但是，在沃尔玛特，利维的价格是２４,９９美元；而在Macy's，价格却是５０美元。这种价格的强烈反应，顾客会怎么想？如果牛仔裤的销售情况在Macy's强差人意，那么，利维能打保票，敢说在沃尔玛特就一定能买得很火吗？
　　也有专家指出，对供货商来说，与沃尔玛特建立一种亲密的合作关系是很困难的。AMR研究机构的罗森布朗就一针见血地指出，“沃尔玛特与生产商合作是为了确保沃尔玛特成功，并不能保证生产商大赚一笔。”的确如此，最近贝恩公司所做的调查显示，有２０多个沃尔玛特的合作商抱怨，从生产到销售他们都无利可图。贝恩公司的一名供应链分析师称，“公司失败之处是，他们不能给沃尔玛特带来新东西，”因为，沃尔玛特总是在寻找‘如何以较低的价格得到正在销售的同类产品？’而Perot Systems的高级顾问斯宾塞则认为，在技术上讲，和沃尔玛特的运营规则接轨是有益无害的。“对企业来讲，沃尔玛特是进一步扩大投资规模的一剂催化剂，这是企业成长之道，亦是生存之道。这有助于企业发展为国际型公司。”
　　可以肯定的是，从今年５月底，利维将在沃尔玛特的４０家店铺同时推出Signature系列产品。到６月份，利维将在全国推出这种新产品。同时，沃尔玛特已做好准备迎接返校高峰的到来。伯格预计，在头三个月销售额会出现反弹。如果一切进展顺利，公司将寻找与更多的低价零售商签约。他最后说，“我并没有过于自信，我对这种变化感到紧张。当我们出行时，我们必须能够经受突变，站稳脚跟。”