戴尔的设计之忧

 

                                     靳生玺

 

众所周知，近年来，戴尔公司以其成功的直销模式成功地登上了全球PC的第一把交椅，令业内同行啧啧称奇，羡慕不已。

没有远虑，必有近忧。无疑，联想收购IBM的PC业务，使全球PC面临重新洗牌，戴尔自有觉察和防范。但是，笔者认为，不论是是惠普的追击，还是联想的气势，在短期内都不足以憾动戴尔的冠军宝座。因为这些都是外因，不是决定因素。而内因才是决定一个公司是否永远立于不败之地的决定性因素。

最近戴尔CEO凯文-罗林斯对苹果产品的创新设计反唇相讥，称iPod是“昙花一现”式的产品，并声称苹果公司新推出的Mac Mini不会给PC市场带来冲击。罗林斯拒绝承认苹果热销的iPod为新的“时尚潮流”，并称其为“一件产品的奇迹”，他批评Mac mini违背产品逻辑。他认为，“昙花一现”式的产品往往是热得快，也冷得快，企业必须有可持续的商业模式和战略。

不知是迷乱对手的烟幕弹，还是自视清高，固步自封，戴尔如果按部就班，不能从苹果公司以设计取胜的战略中吸引有益的经验，不遵循从大众化向时尚高附加值产品转移的规律。那么，戴尔很有可能步当年福特一味坚持T型车设计之路而败给对手通用汽车雪佛兰的后尘。汽车史上这段记忆，罗林斯是否还能想起？

　　前辙之鉴：福特败给通用输在产品设计

时至今日，无论是在消费者市场还是面对商业伙伴，戴尔仍然沿袭同样的战略。过去，戴尔以极低的价格提供功能性标准配置，现在，戴尔仍不遗余力地将重心放在削减供应链成本上，而产品设计对他们来说似乎是一个次要的话题。不知戴尔是否意识到，其传统的战略正面临新商务环境的严峻挑战。　

现在看来，戴尔的商业模式与汽车制造业巨头福特公司当年的T型车战略有异曲同工之妙。一个世纪前，跟戴尔的平价PC一样，福特借助廉价的大众化轿车垄断了整个轿车市场。福特公司当年规模化生产的高效率所向匹糜，无人能敌。到1920年代初，T型车销量超过了其它所有汽车制造商销量的总和。

然而，好景不长。三十年河东，三十年河西。消费者的胃口开始发生变化，他们希望自己的轿车更为时尚和与众不同。时尚与设计渐渐成了轿车市场的主导因素。

当时，通用汽车公司总裁阿尔弗雷德·斯隆早有先见之明，他认为，“大众产品市场的演进一般要经历三个阶段：最初是昂贵的奢侈品，市场只限于极小范围的精英阶层；随着技术的进一步成熟及规模化生产降低了制造成本，产品已转变为大众化的消费品。最终，随着消费者对大众化的消费品相当熟悉，他们往往会产生超越自己钱袋的对产品时尚和与众不同特性的追求。因此，时尚设计便成了市场的主导因素。”

当福特浑浑然不知其变，仍然在为扩大千篇一律的T型车销售苦苦挣扎时，通用却先发制人，不失时机地推出了具有时尚水准设计的雪佛兰系列轿车。就如同时装行业变换不定的潮流一样，通用每年都会在设计上做新文章，不断推陈出新。1926年，雪佛兰轿车开始蚕食福特汽车的市场份额。到了1927年，雪佛兰销量一举超过福特T型车。福特独霸轿车的时代一去不复返，用斯隆的话说，轿车市场由“大众产品”转为“大众经典”。

后有来者：三星的成功设计功不可磨

当前，家用电脑市场也面临着上述同样的转移。今天，基本的计算功能和技术已相当成熟，用户对数字设备寄予了更高的时尚设计追求。事实上，这一市场趋势早已凸现。

我们还记得，当年索尼的漫步者是何等的威风，一超独霸，叱咤风云。然而，正当索尼独自陶醉于一时的成功时，苹果经过数年的沉寂和蛰伏之后却悄然崛起，以雷霆之势，进军数码便携市场。苹果公司在乔布斯的领导下，放弃固有模式和传统思维，以超常的创新理念和设计思维频频向市场推出新奇古怪而又时尚入理的产品，其精巧的iPod音乐播放器问世以来，市场份额不断攀长，在两三年内帮助苹果实现了复苏。而索尼却输得惨烈，无还手之力。如今的苹果，秉承产品创新的设计理念，不断推出iMac和iBook等别出心裁的新产品。不久前，还推出了Mac mini低价电脑，以期迎合消费者追求时尚而不愿花大钱的心理。

我们再来看看，这些年，韩国的三星和LG等电子巨头之所以后来居上，势不可挡，一个重要的因素就是技术创新、产品设计创新。特别是三星电子，以独特的设计理念，在手机、显示器、MP3、内存等市场先声夺人，频频出击，大有问鼎业内王者宝座之势头。近年来，三星在产品设计大赛中不断摘金夺银，令同行侧目。而这种设计方面的优势，也为三星带来实实在在的效益。2005年，三星得到了美国工业设计协会年度工业设计奖（IDEA）五项大奖，成为了第一家比欧美企业得奖更多的亚洲公司。三星从2000年以来已经在欧洲、美国、亚洲的设计比赛中得到了100项大奖。

三星在产品设计中继续保持优势吗？一些怀疑者表示，三星在深度和广度上仍然不如索尼，也没有苹果电脑那样根深蒂固的设计文化。但是，没人能怀疑，三星已经在企业基因中注入了设计的重要元素，在一个竞争十分激烈的电子时代，这可能是建立持久优势的必需要素。

再比如，Alienware公司推出了面向铁杆游戏迷的高性能台式机，大举入侵传统台式机市场；Niveus Media推出的超静音无风扇电脑是家庭影院的首选。随着电脑市场由家庭办公向起居室的转移，极具创意的精巧设计必将成为赢得市场的权杖。曾经开拓了家用轿车先河的福特公司因错失良机将市场拱手让与通用，然而福特最终觉醒了。1927年5月25日，福特宣布停止T型车的生产，并改造所有生产线为生产新型轿车做准备。然而汽车制造业霸主的荣耀已不复存在，福特从此再也无法问鼎当初的垄断地位。

福特公司的教训，索尼的“昙花一现”，以及三星电子的迅速崛起，这一反一正的例子对沉浸在消费电子大潮中的众多厂商来说尤为珍贵，特别对于鼎盛阶段的戴尔来说，更值得深思。如果说，直销式供应链是戴尔的命根子，也是其成功立世的不二法则，则产品设计就是戴尔永立不败之地、与时俱进的第二武器。

如果戴尔要继续其在家用及办公电脑市场占居主导地位，产品设计将是一个再也无法回避和轻视的严肃问题。如果一而再，再而三地我行我素，拒绝时尚，后果将是严重的，付出的代价必是惨重的。

令人幸慰的是，近年来，戴尔在设计方面也表现出积极的姿态。去年年底，戴尔率先在业内推出了三款彩色打印机，主动出击在打印市场狙击惠普。今年1月底，在Intel正式发布新一代迅驰平台Sonoma仅3天时间内，戴尔中国就带给我们一个惊喜：率先中国市场推出了Sonoma电脑。

戴尔总是说，我们已经在风巅峰，我们不见得要跳到悬崖底下去，但我们要经常地看一看悬崖底下有什么东西。而海尔总裁张瑞敏也指出，“永远战战兢兢，永远如履薄冰”。但愿，戴尔能象重视供应链一样，能进一步重视产品的设计，重视消费的时尚潮流，避免重蹈覆辙，出现兵败麦城的景象。罗林斯是聪明人，既然能把直销摆弄得得心应手，卓尔不凡。相信，随着时间的推移，罗林斯也必会深察产品设计之利害，推出与从不同的时尚产品。