易趣VS淘宝  零和游戏？
《电子商务世界》杂志   www.ebworld.com.cn  本刊记者 田旭

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  企业市值在很大程度上代表了资本市场对企业成长性的预期。因此，当2004年年初eBay以290亿美元市值成为互联网企业领头羊的时候，几乎所有人都对C2C的发展抱以厚望。这之后，虽然eBay 2004年每股收益率与华尔街的预期相比略有差距，导致eBay股价在一天内下跌了19%。但事实上，eBay的每股收益只比证券分析师的预测低了1美分。且与2003年相比，eBay2004年的年收入增长了51%，净收入增长了76%。也就是说，并不是eBay不够好，只是人们希望它更好而已。
显然，eBay的前景不仅影响了华尔街，也鼓舞了全球从业者的士气。虽然中国的C2C行业与eBay盈利的状况还相距甚远，但高回报却一直在刺激着他们敏锐的神经。以eBay易趣和淘宝这两家为例，双方均在不盈利的情况下对网站保持高投入，在网站建设、诚信、支付、客户服务、培训、企业宣传等方面展开类似“掰腕子”的公开竞争。不计成本的投入，针锋相对的较量，让人不禁怀疑这是一场你死我活的零和游戏。
从历史发展的角度看，eBay易趣比淘宝的资历要老得多。曾几何时，易趣几乎就是中国C2C的代名词，这使人们不得不相信，易趣从时间的积淀中得到的东西远非资本可以换得。而淘宝作为一个激进的后来者，投机的味道似乎更浓一些。其目前400万的注册用户虽然与eBay易趣的1000万相比仍显不足，但作为一个刚成立两年的网站亦算成绩不错。
在这个以高风险投机换取突破口的关键时刻，只有“差异化”才能确保企业的阔步前行。而仔细分析两家网站在2005年的投入方向时就会发现，双方除了在收费上策略不同之外，其他很多服务模式都非常类似。
不过，当我们把视野放大到eBay与阿里巴巴的对抗上来，差异化就出现了。eBay讲求的是全球范围内某一特定领域的资源整合，阿里巴巴的优势则在于将企业与个人的壁垒打通，实现资源共享。或许在不久的将来，资源上的特点将决定这场“游戏”的格局。

1亿美元对3.5亿人民币，eBay易趣与淘宝分别要怎么花呢？
旷日持久的“军备竞赛”
2005年4月17日下午，第八届中国国际电子商务大会的主会场，淘宝网执行总经理孙彤宇在镁光灯的照耀下尽管已是满头大汗，但仍兴致勃勃地为听众解读淘宝“让电子商务在中国土得掉渣”的梦想。与此同时，在仅一墙之隔的VIP室里，eBay易趣首席运营官郑锡贵也饿着肚子在众多记者提出的问题中开始解析eBay易趣最新的策略。此时，无论与其中任何一位近距离接触，都会感到那种创业者身上独有的热情。
其实，这个场景只是eBay易趣与淘宝“对峙”的一个断面。
从“烧钱”说起
2005年1月13日，eBay易趣宣布，其注册用户数量已经达到了1000万，占中国网民数量的10%以上。在2004年，eBay易趣新增用户570万，超过了过去四年注册用户的总和。几何式增长给大洋彼岸的eBay带来巨大的信心，梅格·惠特曼“中国市场要什么给什么，要多少给多少”的承诺开始兑现。
2005年1月20日，eBay宣布将在今年向中国分公司eBay易趣投资1亿美元。此前，eBay已经向eBay易趣投资了1亿8千万美元，eBay在中国的总投资将达到2亿8千万美元。如此大规模资金的强势进入，使eBay易趣的底气增加不少。
相对于eBay易趣，由于淘宝一直执行全面免费的策略（免会员注册费、免商品登录费、免交易手续费），至今没有赚一分钱，因此其花的每分钱都来自阿里巴巴的供给。继2003年烧掉1亿人民币后，阿里巴巴对淘宝网再次追加投资3.5亿元人民币。而据互联网实验室去年发布的个人交易网站增长幅度调查，淘宝网以768%的高增长率遥遥领先国内其他网站。可以说，其出色的业绩在很大程度上仰仗了“烧钱”的功效。
1亿美元对3.5亿人民币，eBay易趣与淘宝分别要怎么花呢？
诚信与支付：进入赔付时代
熟悉阿里巴巴首席执行官马云的人都知道他是一个满身武侠味的人 ：从小喜欢看金庸的小说，自幼习武，练过八年的太极和多年的散打，办公室的牌子统统都是金庸小说里武林圣地的名字……2004年，金庸亲自造访了位于杭州的淘宝网，马云也终于得以见到自己幼年时代的偶像。金庸当即兴致盎然地挥笔泼墨，送了马云几个字“宝可不淘，信不能弃。”
其实，马云的心里很明白，要在C2C领域有所斩获，单靠免费远远不够，服务好才最重要。
2005年1月27日，马云在瑞士达沃斯参加2005年世界经济论坛上表示，2005年将是中国电子商务的安全支付年。2月2日，淘宝母公司阿里巴巴在北京宣布，升级其在线交易支付工具“支付宝”，并实行全额赔付，语不惊人死不休的马云，更是喊出了“你敢用，我就敢赔”的口号。同时，支付宝公司网站www.alipay.com也正式上线。
据孙彤宇介绍，“你敢用，我就敢赔”的意思即如果买家用“支付宝”在网上购物，钱被骗多少淘宝就赔多少。支付宝推出之后，淘宝网站上82％的商品现在都可以用支付宝的方式进行交易，淘宝网站上每三笔交易中有一笔是用支付宝完成的。在第八届电子商务大会上，“支付宝”更是以独立于淘宝的姿态强势亮相，足见阿里巴巴对其重视程度非同一般。
相对淘宝的支付宝，eBay易趣的支付工具是安付通。其实，这两个支付工具的运作道理完全一样，即买家先把钱交给第三方平台，待收到商品以后向第三方平台确认，然后平台再把钱交给卖家。在推出之初，这个工具主要用于保护买家，但在应用的过程中，eBay易趣发现其实卖家也应该得到保护。
“一旦有了安付通，买家不可能会有损失，因为钱在易趣这里，如果寄的东西不符合买家的要求，买家可以不同意易趣把这个钱付给卖家，这个钱完全是锁定的。但是如果买家收到货以后，却告诉易趣说没有收到货，不把钱支付给卖家，卖家就会受到损失。”郑锡贵说。为了解决这个问题，郑锡贵与同事反复讨论，最后还是觉得有必要出台保护卖家利益的条款。于是，就有了之后买家最高赔付1000元，卖家最高赔付3000元的政策。
在淘宝宣称“你敢用，我就敢赔”之后，郑锡贵近日也透露，易趣决定把对买家和卖家的赔付扩大到无限，“不管是买家还是卖家，只要用安付通被骗易趣就100％赔付。”易趣方面还表示，“买家在使用第三方平台时是安全的，不需要保护，如果赔付只限于买家的话，完全是一句空话。”以此来质疑淘宝“赔付”的诚意。
广告：从网络渗透到现实
从2004年开始，eBay易趣动用了一份数目不详的资金（据称在千万元以上）与中国的三大门户网站———新浪、搜狐、网易签署了排他性协议，阻止淘宝等拍卖网站在上述三家网站作广告。然而，由于新浪和Yahoo合建一拍网，新浪很快就停止了eBay易趣的网络广告，而从2005年4月份开始，搜狐也停止了eBay易趣广告，宣布与淘宝网在北京结为战略伙伴。eBay易趣费尽心思构建了一年多时间的门户广告封杀计划由此被瓦解。
淘宝在突围之初，一直采取游击战术和曲线前进策略，在上千个个人网站上投放广告，并采用了电视广告和路牌地铁广告相结合的形式。在与《天下无贼》电影合作之后，淘宝又推出“傻根”系列广告，据悉这一系列合作的金额已经达到1000万元。
而eBay易趣在得到eBay的鼎力支持后，选择了CCTV几个频道在春节晚会黄金时段做了5秒钟的200多万的广告。郑锡贵表示：“虽然搜狐现在跟淘宝合作，但是eBay易趣的新增用户没有受到任何影响。除了网站广告，网下也有很多东西可做，eBay易趣将从电视广告方面补充网络广告的缺失。”
客服与培训：规范化对本土化
在获得eBay资金上的支援之后，eBay易趣投巨资在上海成立了“中国客户服务中心”，中心引入了eBay在美国最先进的客户服务手段及服务平台，包括电话服务、邮件服务和“livechat”在线实时答疑。据郑锡贵预计，2005年年底前客户服务中心将在原来150名人员的基础上再增加250名工作人员，为中国大陆、港澳台地区用户提供服务。
“平台的搭建是eBay易趣除去广告宣传外最大的投资。” 郑锡贵说。毕竟，广告不能解决实际问题。为了让更多人加入到“网上体验”中，eBay易趣在过去的一年中在上海、北京、广州、杭州等地举办了多期培训班，希望通过成功卖家的现身说法帮助初学者解决问题。郑锡贵一再强调，“eBay易趣与竞争对手相比最大的优势在于细化客户服务，而这一切需要更多的资金投入。”
与eBay易趣丰富的活动相比，淘宝并没有太多的动作。孙彤宇表示，自己更愿意以财神的ID通过淘宝旺旺与用户聊天，了解他们的需求：“免费不是淘宝的优势，贴近客户才是优势所在。”孙彤宇认为，中国的老百姓和国外老百姓购物的很多习惯都不一样，他们对于网站的界面、客户服务的流程都有与国外不同的需求，淘宝正是在根据他们的要求优化网页，提供服务。
营销活动：各有新招
2005年1月18日，eBay易趣推出了为期10天的网络促销活动：只要通过eBay易趣在线支付平台安付通进行超过50元交易的买家，可获得50元购物金。这是eBay易趣在春节前回馈给广大用户的一个令买卖双方均获利的大型网络促销活动，一经推出买卖交易异常火爆，远远超出了预期。活动开始后短短一周的时间里，咨询量就累计达130,000次，每天处理3500个咨询电话、6000封E-mail咨询，每天在线咨询高达14,300人次。
然而，形势一片大好的背后也出现了两个问题。
第一， 由于交易量太大，eBay易趣安付通在与银行之间网络的连接超出了负荷，所以很多人付了款以后，当天不能在网上得到反馈。一些原本对活动抱以很高热情的用户，纷纷在易趣网论坛中发泄自己的不满。为了应对需求，易趣于4月12日对安付通做了升级。
第二， 一些投机取巧的卖家把原本不到50元的商品价格抬到50元以上，以此获得eBay易趣50元的购物金，然后把所得好处与买家分享。为了对付这种欺骗行为，eBay易趣的50多名网上警察全部出动，全面排查交易情况，冻结投机者账户。不过，这次行动虽然保护了eBay易趣，却伤害了投机者的心。一位投机者还表示，虽然自己有贪念在先，但是eBay易趣已经把自己的账户冻结了，可还在向自己收取成交费用。
对于这次事件，显然是单纯的eBay易趣对“困难”估计不足所至。结果自己诚心付出却换来了卖家的埋怨。不过，抛开让人尴尬的投机而言，这次活动的效果还算不错。
作为挑战者，淘宝当然不会让eBay易趣出尽风头。
2005年1月20日，淘宝在香港宣布正式推出香港街服务。大陆买家可以通过淘宝网上数十家香港卖家的网店，选择自己喜欢的产品，产品范围涉及到化妆品、服饰、电子数码等众多门类。淘宝网同时也大力加强其在如尖沙咀、铜锣街、女人街以及花园街等香港主要商业中心的渗透和推广。
在印度洋海啸之后，淘宝以自己的实际行动举行了最受IT界瞩目的义拍活动。张醒生的古董电话、潘石屹的商品房、张朝阳的旧切诺基、金庸的横幅、陈天桥的游戏账号、马化腾的QQ号以及马云的斯柯达汽车等，都成为了拍卖品。这些拍卖品以280万元的价格成交，拍卖款全部通过中华慈善总会捐献给东南亚灾区。
可以预测，eBay易趣的1亿美元与淘宝的3.5亿人民币无疑将在这四个方面重点投入。在未来的一段时间内，这场“军备竞赛”还将继续上演。

  当C2C仍然停留在资本的神坛之上，人们多少会对它的发展抱有一点怀疑的态度。这份怀疑不仅来自于对较量双方投资冲动上的考虑，也针对于整个网络用户群体的成熟度。

收费与免费

共同的问题

与马云的激进不同，淘宝网总经理孙彤宇的观点相对温和，他认为，易趣和淘宝在网络市场相对不成熟的背景下再为霸主位置争夺不休似乎没有必要。两家公司应该进入谈判的过程，就如何解决所面临的制约网上购物的瓶颈进行交流互补，共同解决涉及到的技术以及行业发展规则、厂商之间的竞争与合作等问题。这才是目前国内电子商务的发展所需要的。
而事实上，易趣与淘宝面临的问题确实是一样的。中国网民有9400万，而涉足C2C领域的仅占其中的10%，这个数字在美国、德国、韩国都已接近30%。
3A理论是郑锡贵常常挂在嘴上的一个购物理论：第一个A是Acquisition, 就是上网人在网站登录成为注册用户；第二个A是Activation，即不仅成为会员，还买了一件东西或卖了一件东西，第三个A是Activity，即有过一次尝试以后，还会来第二次、第三次，变成一个经常性的行为。郑锡贵坦言，目前易趣在第二个A和第三个A上做得还不够好。
不管是对易趣还是淘宝，眼前最重要的都是迅速扩大营业规模。未来规模的增长速度将在很大程度上决定谁先盈利。而由于中国大多数人购物习惯的桎梏，规模增幅的比例很难预测。
两种做法
正是由于经营规模和扩张速度对这两家网站如此重要，因此在过去的几个月内，两家网站的规模数字被媒体无数次炒作，甚至有人对淘宝经营数据的真实性产生怀疑，一度引起难以平复的口水大战。
我们可以从以下公式看出影响规模的因素：
规模=流量×成交率×每单价值
其中，每单价值是网站无法掌控的，而流量和成交率两个因素则可以控制。
很显然，淘宝的免费策略是为了吸引更多的人一试身手，以增加网站流量；而易趣的收费政策则是为了深化服务，提高成交率。
马云一直觉得收费应该等到整个市场成熟之后：“淘宝一旦收费就必须盈利，就像阿里巴巴收费的第二年就赚到了钱。如果收费了还是亏损，收费也没什么意义。现在我宁肯先把网站的平台和服务做好。”而孙彤宇也一再表示：“对于淘宝到底靠什么盈利，公司并没有长远的规划。现在最需要做的，是把人们拉到网上拍卖中。”
但是郑锡贵却认为只有收费才能为用户提供更好的服务。
从现金流的角度看，eBay易趣之所以能一掷千金地建立客户服务中心，并大幅增加客户服务人员，除了得益于eBay给的1亿美金，也得益于其收费带来的良性运转。而其在客户服务方面的投入对淘宝也是一种逼迫。在不收费的情况下，淘宝要想在客户服务上与eBay易趣较量，显然要承受更大的经济压力。
当然，eBay易趣面临的挑战也不小，在收费之后迅速扩大规模并不容易。用户交了钱，自然希望得到更好的服务，一旦其网站服务与竞争对手趋于同质化，将极大影响规模扩张的成效。目前，对eBay易趣最不利的一个数据就是已经有70%eBay易趣的卖家同时在淘宝设有店铺。可以想见，“差异化服务”将成为eBay易趣在2005年最重要的工作之一。
谁先盈利
归结到盈利上，郑锡贵觉得对于eBay易趣最重要的一点还是成交量。由于易趣很重要的一部分收费来自于成交额的部分比例，因此一旦成交量大到一定程度之后，eBay易趣就可以实现盈利。目前，eBay易趣的成交收费分为不同的价格段，最高达到2％，下面分别有0.5％、0.25％，其实，通过改变收费比例也可以改变eBay易趣的赢收，但eBay易趣目前还没有这个打算。
淘宝方面，支付宝最近新添的一个功能引起了人们的注意：其将可以支持外部商家和买家使用。即使用户在淘宝之外的其他网站开店，或者在其他网站购物，也可以用支付宝进行交易。据此有人分析，一旦支付宝得到广泛认可和应用，淘宝就可以把这个工具卖给其他网站，或者收取买家交付的交易服务费，以此盈利。对于这个猜测，孙彤宇表示淘宝目前并没有这个考虑。
如果对淘宝盈利模式的猜测在未来能够成立，那么双方都是从每一件出售的产品中获得收入，强调商品内在价值的实现。说到底，规模决定成败。如果仅从C2C的市场上看，eBay易趣与淘宝并不是绝对竞争的关系。因为市场容量足够大，两家很有可能出现“一损俱损，一荣俱荣”情况。

　淘宝对eBay易趣的挑战，实际上也是阿里巴巴对eBay的挑战。
背后的巨人
在2005年3月31日出版的最新一期美国《福布斯》杂志中，一篇题为《淘宝反击eBay》的文章指出，如果马云管理下的淘宝和全球最大的B2B网站阿里巴巴能得到充分发展的话，那么它们将最终占领全球在线拍卖市场。
尽管之前淘宝的成绩有目共睹，但人们还是对这个预测大吃一惊。值得注意的是，《福布斯》此次将阿里巴巴和eBay、Amazon并称为全球三大电子商务公司，把阿里巴巴提升到影响全球电子商务企业的阶层中。我们可以看到，这三家公司分属B2B、C2C、B2C领域，而阿里巴巴投资淘宝则在一定程度上打破了这种相对的平衡。或许，模式的创新才是《福布斯》推崇淘宝和阿里巴巴的真正理由。
同样是C2C公司，由于出身不同，eBay易趣与淘宝各自的先天优势各不相同。
对于eBay易趣，除去其6年来打造的成熟社区之外，另一优势在于共享eBay全球的资源；而淘宝的优势则来源于阿里巴巴丰富的企业资源。
在2004年阿里巴巴网商大会之后，和信木玩具制造厂总经理何彬开始与会上认识的丁楠在淘宝上合作开设20多家木玩具专营店。这次尝试打通了B2B与C2C之间的沟壑，让合作双方都受益匪浅。尽管合作的金额并不多，但合作方式却引起了很多人的注意。之后，淘宝上的很多卖家开始直接在阿里巴巴上做采购。
不知道是早有预谋还是临时起意，马云在2004年表示，“在未来2到3年内，阿里巴巴与淘宝必然走向融合。” 事实上，当电子商务的链条向上游又延伸了一级时，企业发展将迎来更大的空间。从这个角度讲，其实阿里巴巴能给淘宝的远不止“资本”这么简单，还有全球500万企业用户。
据悉，eBay高层在2005年早些时候对华尔街分析师表示，不管付出多大代价，eBay在中国市场“必须赢”，因为中国有可能是其在全球网络市场取得成功的决定性因素。而在未来的几年中，eBay易趣所要面对的就不只是“军备竞赛”、“口水战”这么简单，而是淘宝与阿里巴巴盈利模式上的创新。在那个时候，资源整合的特点将最终决定这场竞争的格局。

关于未来的四种可能
猜测一：继续双雄争霸
现在来看，双雄争霸可能是未来最有可能出现的局面。双方在持续两年的“烧钱”之后，将会继续不遗余力地投入市场，以期在未来获得盈利。然后，在未知的某一天，C2C被国民普遍接受，两家共同分食市场。
猜测二：购并后一统江湖
或许有一天，善变的马云发现了新的投资点，趁着C2C市场的火热想把淘宝卖个好价钱，eBay借此一统江湖，照单全收。又或许，eBay仗着财大气粗，恶性收购淘宝，以此铲除其在中国最大的竞争对手。
猜测三：零和游戏  你死我活
如果双方对C2C都紧咬不放，还有一种结果就是零和游戏的结局——一胜一负。影响结局因素除了盈利模式，就是双方资本的投入力度。
如果淘宝做不好，马云需要考虑的是如何找到下一个盈利点。而如果eBay易趣做不好，鉴于日本的C2C市场已经输给Yahoo，eBay将失去亚洲市场的绝大部分份额。
猜测四：鹬蚌相争  渔夫得利
C2C市场既然火热，就不会缺少英雄。也许在eBay易趣和淘宝较量的时候，正有人在暗地里观战，一旦时机成熟，冲出来把两家杀个措手不及，这个角色可能是一拍，毕竟Yahoo在日本已有了成功的经验，也可能是现在还不存在的“二拍”、“三拍”……