广告、网络广告作为媒体之社会责任思考

--博客研究之《隐性知识与个性知识如何变成社会化知识和显性知识》传播过程一点分析

导读：研究广告、网络广告之社会责任，对于企业多点社会责任感，是不是也可以多点潜移默化？

2005年6月3日晚，一位南方来的业界朋友和笔者及donews几个牛友相聚北京国宏宾馆，做了一晚上的交流，这朋友吐露心迹，对行业发展展望等等，提出了自己的一些远见，创新的思路和战略思考让笔者感觉该单位虽然只是一介网络广告，但是作为有社会责任感的人来领导一网络广告公司，和笔者侃侃谈发展战略，主体思路是挺进北京，是南下还是北上，似乎并不重要，但是以北京为中心，发展网络广告的营销思路还是值得现在作为企业的出路学习。朋友还准备在南方做一个综合网站，更是让笔者叹为观止，朋友拟将自己企业的发展经验欲借媒体对外告之，有人也许觉得是傻子，有人也许觉得是公关作秀，但笔者以为朋友也好，朋友所在单位也好，显然是有着社会责任感的企业！为此，笔者有必要记录在案，不知道理由是否充分。

前几天，笔者不揣学浅，写了点《博客研究：博客传播与博客自律》，笔者受某人“怂勇”，接了个太大的课题《隐性知识与个性知识如何变成社会化知识和显性知识》，和博客研究中心的肖容尝试写了点关于《博客传播之隐性知识与个性知识如何变成社会化知识和显性知识》大纲，诚惶诚恐，正在修改中，待“定夺”后提请圆桌论坛讨论，先这说说。笔者稍微喜欢胡思乱想，广告也好，网络广告也好，是不是媒体呢？如果连网络游戏因为使用的人多，参与的人多，都有成为媒体的趋势，毕竟现在有玩家230万。那么看广告、网络广告的人有多少呢？

如果说网游、教育有潜移默化的作用，那么广告首先是不是种文化？有没有潜移默化的作用呢？答案显然是肯定的，我们常常见到比较多的关于广告的反面文章，叫误导，其实何止是广告，教育的教师“不认真教”，不因材施教是不是误人子弟？过度网娱生成网瘾是不是误导呢？笔者没有为广告叫板的意思？只是举了个反面的事例，现在广告是无孔不入，广告创意曾经成为美国某知名人士的名言，不做总统就做广告人。广告给我们的潜移默化的作用还是很深刻的，我们的生活已经不能没有广告，虽然没有广告地球一样转。

广告、网络广告是不是种隐性知识？当然有的广告作为显性知识比较多，但把广告归纳进隐性知识的范畴似乎更能定性并说明问题。广告的传播到我们的认知并接受的过程，是广告作为隐性知识转变为显性知识的过程，网络广告似乎更有说服力。研究网络广告、广告的传播似乎更能说明隐性知识与个性知识如何变成社会化知识和显性知识的过程。

隐性知识与个性知识如何变成社会化知识和显性知识过程首先是为实现知识传播，知识共享，更是知识整合、实现知识管理的过程，对知识资源的合理支配，那么这样来看广告、网络广告作为媒体，是不是该有点社会责任感呢？首先是不误人子弟，笔者以为这是网络广告的最基本的出发点，作为社会价值来体现的。通过广告、网络广告实现营销的过程是实现经济价值的过程，也是为什么要做广告的过程，提升知名度、公众形象也好，无形品牌也好，都是正面的影响力。研究广告、网络广告作为媒体的社会责任性，来共同探讨，有利于规范广告市场、网络广告市场的健康发展，功在当代，利在千秋。

研究广告、网络广告作为“隐性知识与个性知识如何变成社会化知识和显性知识”的过程，是实现知识资本，知识经济的价值过程，包括社会价值和经济价值，对研究隐性知识与个性知识如何变成社会化知识和显性知识是不是有积极的意义呢？社会价值其实就是企业作为社会责任感的体现，捐赠是比较直接的方式，投放广告可能只是形式。当呼吁更多的企业有社会责任感不应该仅仅是公益广告的事，也不仅仅是广告内容的事，作为媒体，有责任引导企业的社会责任感，作为载体的广告、网络广告似乎也应该责无旁贷。研究广告、网络广告之隐性知识与个性知识如何变成社会化知识和显性知识过程，对于探讨社会责任感是不是有点意义呢？为了让更多的企业关注社会发展，多点社会责任感，有必要从广告、网络广告作为媒体开始，倾注太多的对社会责任的热情，形成关注社会，不仅仅是通过纳税来体现社会责任，当然有条件的多出，没条件的根据自身优势扬长避短也可以。

一点研究，记录在案，是为对《隐性知识与个性知识如何变成社会化知识和显性知识》的过程传播个案的研究，也是对传播的自律，更是期望有点理论指导或支撑更多的企业多点社会责任感。广告、网络广告的投放不仅仅是企业形象，更应该有点社会责任感，当然也欢迎更多的企业务实做点慈善事业，多点“取之于社会，用之于社会”的心态如何？深入研讨广告文化、网络广告似乎还有更多的收获。

作者：陈国华 新思维动力实验室、育游产业研究工作室

2005.6.4晨五点于北京初稿

（本文首发博客中国，转载请注明作者、出处，本文如有转载费，请交希望工程 笔者将在适当时候核查移交情况）