窄告市场如同哑铃，一头是广告商，一头是媒体，中间是一个高高的技术门槛。    文/Cherry Wang    掌上通网络技术有限公司（以下简称“掌上通公司”）一直想推广其主营业务—手机订票。每到一轮机票订购高峰来临时，掌上通都会启动大量的市场公关活动，同时在各大媒体发布公关稿件。但每每此时，公司发现其发布的公关文章周围不知不觉有很多竞争对手也在做类似的机票订购广告，导致自己的广告效果不够理想。    2004年12月，新一轮的机票订购高峰即将来临之时，掌上通公司接受了窄告这一新型的网络广告形式，开始投放窄告，并且制定了多条窄告内容，其中有的是宣传推广“掌上通”的品牌，有的推广相应的“赠保险”的促销活动。在火车票网（http://www.huochepiao.com）上，跟机票相关的新闻旁边都配上了掌上通机票订购的广告。掌上通公司的市场部负责人宋海峰说：“据统计，通过窄告推广，其每千人的宣传成本降低了30%以上，效果不错。”    2005年初，掌上通公司加大了窄告的投放力度，同时借助“寒假”、“春运”这一特殊时期，做了更加有针对性的窄告。窄告推出没多久，“无纸机票”推广立即在校园获得成功，学生订票数量俱增，而借助“春运”，“无纸机票”的宣传渗透到了更多的领域。宋海峰表示，最终效果十分满意，通过窄告，掌上通公司的销售业绩明显上升，而每千人成本比以前降低了50%以上。  这就是窄告，一种针对性强的营销模式，被国内窄告发起人张向宁称作是“一个好的买卖”。    用技术整合资源    所谓窄告，就是相对广告而言，比如读者在看一篇糖尿病文章报道时，该读者有可能需要了解糖尿病信息，那么在此新闻旁边就会出现相应的与糖尿病相关的药品或医院广告，满足读者特定需求，而不会在此页面上登出与读者需求毫不相干的广告内容。  网络上的窄告是针对不同的读者给予不同的广告内容，广告主按点击量付费。“窄告”独创的与内容匹配功能，可以巧妙地将广告主的宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合，有效提升网络广告的针对性与吸引力。    中国人民大学新闻学院院长高钢评价说，这种广告形式是对文章内容的延伸，可以变为内容的一部分。同时窄告也容易建立受众信任度，因为它是与文章内容相关联的。    窄告推出“不点击不收费”的广告模式，每次点击0.20元起的价格体系，也确立了新的行业标准。负责运营窄告业务的天下互联公司首席执行官（CEO）张向宁表示，“按效果付费”网络广告新模式的推出，为中小企业提供了经济适用的营销手段。  张向宁是国内窄告的发起人，他运营的天下互联公司掌控着跟窄告相关的技术支持。公司连接着广告客户与网络媒体，天下互联公司与网络媒体谈版面，然后将广告客户的窄告内容按需求发布在相关页面上。窄告在降低企业营销成本的同时，也在一定程度上提升了网络媒体的赢利能力。     广告客户必须先在天下互联公司的平台上注册账户进行充值，第一次费用通常为500元，有了点击后就从已充值的费用里扣除，天下互联公司再与网络媒体公司进行利润分成。    张向宁之所以称窄告为“一个好买卖”，是因为他认为其他竞争者要进入这一市场，必须掌握相关的核心技术，这是一个门槛。  天下互联公司现在通过语义分析、自动聚类分类、数据挖掘、模式识别、个人知识管理、用户行为分析以及人工智能等技术手段实现窄告的发布，技术壁垒高。天下互联公司掌握了窄告的技术平台，网络媒体在什么页面显示什么窄告内容，都要从天下互联公司的服务器上调用。  “窄告的门槛并不低，这个市场如同哑铃，一头是广告商，一头是媒体，只有掌握丰富的两方面资源的公司，才可以做窄告，任何一个新进入者要兼具这两方面都是不容易的。”张向宁说，“一个好买卖等于强大的技术手段（IT支持）加强硬的商业保护能力（丰富的资源）”。目前天下互联公司的窄告广告商近一万家，合作网络媒体则在1,000家左右。    节约营销成本    窄告为广告主实现了广告的无风险投放，是“按效果计费”的广告。由于窄告可以按点击来计费，也就是说窄告在页面上显示时，都是免费的，只有在浏览者点击了窄告真正进入到广告主自己的网站时，才会计算一次点击费用，不点击则不收费。  据天下互联公司市场总监吕兰亭介绍，窄告的计价是每次点击0.2 元起价，远远低于古狗公司（Google）的标准，是“全球价格最低的广告”，大幅降低了广告主的营销成本。广告主投放的窄告可以在五分钟内广泛展示在上千家中国顶尖商业和官方媒体网站上，覆盖率相当高。如果没有点击，就等于是做了免费广告。  同时，网民们在网站浏览时，窄告会按照网页文章上下文内容、网民行为习惯将网民最感兴趣的窄告推送到他们眼前，从而使得潜在的点击率大为提高，提升了投放效果。    窄告的匹配已经超过了按语意匹配的范围，它不仅根据网页文章正文进行语意匹配投放，而且还能根据浏览者所在区域、浏览习惯这些个性化特点进行投放，这样，窄告能更加精准地锁定目标客户群体，从而也大大提高了窄告投放的效果。  这种低成本高回报的窄告形式受到了中小企业的追捧。  朔日科技公司是一家主营电脑考级培训参考软件的开发、销售的高科技企业。以前，该公司主要采取考点、培训点代卖的方式进行销售，每年公司在公关、销售方面的成本投放非常大，然而效果还不是很理想。    2004年底，又一次计算机考级即将开始，公司决定投放窄告。正值考级前夕，各网站关于这个主题的报道也很多，而朔日科技公司的窄告正好发布在这些报道的周围。不久，朔日科技公司的产品信息就在广大考生中传播开来，该公司的软件信息还被许多考生发布到许多BBS、留言版中。通过投放2,000元的窄告投放，朔日科技公司的销售额同比增加了20%以上，其效果远远超过了以前的市场营销模式，这是公司负责人始料不及的。　　     提升网媒赢利能力    企业享受了低成本营销的甜头，而对于网络媒体来说，窄告针对性强的特色有效降低了广告页面的浪费率，也提升了网络媒体的赢利能力。  广告一直是网络媒体的主要收入来源之一。2004年，由于政府加强监管，三大门户网站的无线增值业务收入均出现下滑，在第三季度，新浪网下滑6.6%，搜狐网下滑30%，网易下滑近50%，但他们的同期广告收入却有大幅增长，搜狐网广告收入为1,550万美元，同比增长77%，占总营收的六成，新浪网的广告营收为1,850万美元，占营收总额的35.2%，网易的广告收入也增长了24.9%。    张向宁告诉记者，Google与新浪网等其他门户网站的浏览量差不了多少，但是它的市值却是其他网络公司的近百倍，就是Google每个页面的收益率大，它每个页面有针对性的广告赢利能力强。他认为窄告可以真正将网络媒体的赢利能力与传统媒体区分开来。  新浪网、Tom.com、中华网、新华网、中国新闻网等1,000家左右的网络媒体目前均已推出了“窄告”服务。  同时，Google 公司在占据全球搜索引擎第一把交椅后，也将注意力部分转向广告市场，不久前，Google 公司也在美国市场推出了“Adsense 上下文广告”（contextual ads），进入了一个类似于窄告的市场领域。