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自2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造 “"2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动以来，去年造成了剧烈轰动的“超级女声”节目再次席卷全国。专业人士认为，这是一次典型的整合营销传播事件，整个营销传播事件也是近年来商业运营和媒体炒作结合比较完美的一次，而且，蒙牛强力推行的网络行销功不可没。
酸酸乳＋超级女声：整合营销的经典
蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品时，不遗余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，这一品牌定位于青少年消费群，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。而青少年消费价格因素并非是第一位的，且潜在市场也非常庞大，这也是蒙牛花巨资打造“蒙牛酸酸乳”品牌，进行本次整合营销传播活动的原因。
“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004"年度创意TV秀"，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高。
“蒙牛酸酸乳”品牌定位为年轻而又有活力的，目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，“蒙牛酸酸乳”通过找2004年超级女声前三名张含韵代言，更加贴近“超级女声”的受众，而且，“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页到终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，使得这次商业秀成为整合营销的典范。
在进行整合营销宣传品牌形象的同时，如何根据酸酸乳的产品特点和定位，实现自身产品和目标消费群的更多互动，成为蒙牛的另一个课题。
蒙牛超级女声＋网络：互动和互动的乘法
在互联网几乎用一夜之间的速度普及中华大地的时候，网络毫无疑问成为最大而且最有效的互动平台。蒙牛也是在这种情况下选择了利用网络进行酸酸乳和超级女声的互动行销。
为此，蒙牛专门建立了“蒙牛超级女声”网站，进行互动宣传。
但是，互联网行销不必传统媒体打广告。在传统媒体的广告，受众是被动接受，很容易就达到广泛的覆盖率（并非有效传播率）。而在互联网，需要受众点击才能够达到理想的传播效果。而新建一个网站，在没有强大的平台支撑的情况下，仅仅宣传网站就需要一笔不菲的费用，若是不宣传则几乎是形同虚设，因为面对互联网的海量信息，一般的用户都不会为了一个节目费尽心机百转千回的去寻找某个特定的网站。
在这种情况下，蒙牛决定在中国第一门户网站：新浪网大规模投放广告并进行内容合作，以更好的进行网络互动行销。
蒙牛选择新浪作为互动平台，自有它的一番计较。
知名市场研究机构AC尼尔森的最新调查数据显示，中国上网人群可能达2－3亿！一个普通的说法是：中国城镇人口50％上网，中国上网人群50％上新浪。新浪作为中国门户网站的第一品牌，新浪访问量已在全球排名第三。网站每天独立访问量达3000多万人，浏览网页近3亿次。
如此强大的网络平台，数以千万计的独立用户，蒙牛当然不用再为传播效果担心。
超级女声是一个参与性很强的节目，提倡“想唱就唱”， “上至61岁的老太太，下至11岁的女生，都被超级女声一网打尽。”湖南卫视广告部一位负责人说。通过整合超级女声，蒙牛酸酸乳推出了多种互动性很强大宣传手段。
而在联姻新浪之后，借助互联网这一全球最强大的互动平台，蒙牛酸酸乳和消费者的互动相当于在用乘法计算，传播效果得到了质的飞升。
网络平台＋频道优势：直达终端的互动行销
互联网的互动性是其它媒体无可比拟的优势。无论是电视，还是报纸，主要都是一种“我说你看（听）”的传播形式，即使实行了反馈机制和问卷调查的形式，滞后也相当明显。但是互联网一开始就是以互动的形式出现的，网络平台更是绝佳的互动广告平台。
网络广告的互动性体现在两方面，其一是给消费者发言的机会，其二是为特定的目标消费者量身定做个性化的信息。通过聆听消费者的回应，从而获得大量关于消费者的个人信息，连同网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析，可勾勒出较清晰的个别消费者图像，将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库，这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。
作为中国第一网络门户和互联网发展的领导者，新浪的网络平台优势更是明显。
除了每天近3亿的访问量，在新浪网全球一亿多注册用户中，各种付费常用用户超过1200万，通过和国内外1000多家内容供应商达成合作关系，新浪提供了40多个在线频道和100多个子频道，在门户网站中内容最为丰富，而且各个频道已经渗透到大众生活当中。根据AC尼尔森2004年11月的调查数据显示，新浪从整体到新闻、体育、娱乐、生活及时尚等等频道的竞争力和忠诚度都占有明显的优势。
据权威机构调查显示，新浪的网民的学历结构、平均收入及上网首选率都明显高于中国网民的整体水平。由于具备丰富的频道内容和优势，新浪几乎囊括了中国网民各个结构中的精英，对于蒙牛而言，在新浪进行互动行销，就相当于是直接面对目标消费群，从而直达终端。
广告投放形式和效果评估
根据详细的调查和新浪的建议，蒙牛为超级女声在新浪投放的广告主要包括首页、新闻中心、娱乐频道、娱乐新闻内页、聊天首页、视频频道、短信频道、星座频道等。投放的内容，主要采用通栏和视频广告的形式，辅助以浮标、对联和全屏广告等。
显然，这是经过深思熟虑的投放方式。
在广告形式中，蒙牛超级女声几乎全部是采用的图片广告形式，根据艾瑞市场咨询公司的调查，图片广告是网络广告中最受欢迎的形式，支持率达到64％。而在图片广告中，最吸引人的是视频广告，支持率超过30％；通栏广告页也非常受欢迎，而且由于被浏览量大，传播效果明显。
蒙牛在新浪投放的网络广告中，新闻中心和娱乐频道都采用了视频广告的形式，在娱乐频道甚至投放了三种不同的视频广告。在首页、聊天、短信、视频等频道都采用了不同的通栏广告形式。此外，娱乐频道的画中画、首页的全屏广告和对联广告以及适当的浮动广告，起到了抢夺眼球和吸引人气的作用。科学的广告形式搭配，自然达到了理想的传播效果。
蒙牛对广告投放频道的选择更是具有科学性。
首先，借助新浪的优势进行广域性传播。新浪首页每天数以千万计的访问量，对于蒙牛来说无疑是一个巨大的诱惑，越是蒙牛超级女声的最佳推广平台。新浪新闻中心则是在国内门户网站中流量最大、用户最多、独立访问数量最多的新闻网页，“看新闻上新浪”已经成为网民和媒体从业者的共识。通过首页和新闻中心的全屏广告、浮标广告和通栏等形式结合，蒙牛超级女声很容易就让自己进入了无数政府官员、专家学者、企业家、白领、普通网民的生活当中，传播效果可以说是事半功倍。
其次，找准目标消费群，进行直达终端的互动行销。经过分析，蒙牛发现，娱乐、星座、聊天、视频、短信等网络页面是蒙牛酸酸乳目标消费群最感兴趣的，而新浪的相关频道在门户网站中占据的优势十分明显。AC尼尔森2004年12月的统计表明，新浪娱乐频道日独立访问量达到250万，是第二名的1.6倍，覆盖率是第二名的1.8倍；新浪宽频是中国第一个获得互联网络视听节目传播许可授权的商业网站；新浪聊天频道的日流量近3000万，是新浪流量最大的频道，也是用户停留时间最长的频道；新浪星座频道更是无数少男少女的精神家园，每天必来的网页；新浪短信频道的覆盖率已经是中国全部SP的第一名，去年仅短信收入就接近5000万美元。而这几个频道除了覆盖率优势之外，其用户也是互动性和参与性最强的。
新浪的频道优势促成了蒙牛超级女声的良好互动传播。难怪蒙牛内部称之为“完美的互动整合”。
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