原文作者：Chris Anderson

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1988年，英国登山家Joe Simpson根据自己在秘鲁安第斯山与死亡擦肩而过的经历撰写了《触及巅峰（Touching the Void）》，该书虽然广泛好评，但是只获得了不大的成功，很快就被人们遗忘了。十年后，发生了一件奇怪的事情，Jon Krakauer出版了另外一本关于登山灾难的《进入空气稀薄地带（Into Thin Air）》，该书引发了出版业的轰动，随后，《触及巅峰》也突然开始畅销起来了。

 

蓝登书屋为了赶上市场的需求赶快推出了该书的新版本，书商也开始把该书摆放在《进入空气稀薄地带》的旁边，销量进一步提高。经过修订的平装本在一月份上市，持续14周位于《纽约时报》畅销书排行榜上，与此同时，IFC影片公司推出了描述该故事的纪录片，目前《触及巅峰》的销量已经是《进入空气稀薄地带》的两倍了。

 

到底发生了什么？简而言之，是Amazon.com的推荐。这家在线图书销售商的软件可以捕捉到购物者的购买性行为模式，建议喜欢《进入空气稀薄地带》类型图书的读者也去阅读《触及巅峰》。人们采纳了这种建议，并撰写了对该书的狂热评论。更大的销量带来了更大量的推荐评论，正面的反馈不断得到加强和促进。

 

特别值得一提的是当Krakauer的书出版的时候，Simpson那本十年前的旧书几乎已经绝版了。Krakauer的读者在几年前可能从来没有听说过Simpson的书，就算听说过，他们也无法找到该书了。亚马逊改变了这一切，它通过把无限的书架空间与关于购买趋势、公众选择的实时信息结合在一起创造了《触及巅峰》现象。所产生的结果是：提高了人们对一本已经在人们视野中消失了的图书的需求。

 

这并不仅仅是在线图书销售商才具有的优势，而是媒体和娱乐行业在全新经济模式下的一个典型例子，它才刚刚开始显现自己的力量。消费者从在Netflix购买DVD、在Yahoo! Launch购买录影带到在iTunes Music商店、Rhapsody购买歌曲，消费者几乎无限制的选择揭示出他们需要什么的真相。很久之前，人们就可以在Blockbuster Video、Tower Records和Barnes & Noble不断深入到商品目录中，翻阅很长很长的商品名单，他们找到的越多，他们就越喜欢。由于他们在一条常走的道路上漫步得太远了，发现自己的口味并不是与他们想象的一样主流。

 

对销售数据的分析显示新兴的数字化娱乐经济与今天的大众市场存在着根本性区别。如果说20世纪的娱乐行业是流行（hits）的话，那么21世纪就是被人们忽视的不流行（misses）。

 

我们已经忍受“最小公分母原则”的专政很长时间了（所谓最小公分母原则是大众传媒在为拥有不同经验域，认识水平、个人修养、志趣的大众编制资讯时，只取其公共重合部分，亦即最小的经验域、最低的认识水平、个人修养，而不再考虑个人更高层级的要求），遭受着暑期强档影片和人为制造的流行。为什么？经济学。我们很多对流行口味的设想实际上是贫乏供给匹配理论（supply-and-demand matching）的典型产物，这是对效率低下分销系统所作出的市场反应。

 

主要的问题是我们生活在一个物理的世界中，直到最近，我们的绝大多数娱乐媒体也是这样的。但是世界给我们的娱乐制定了两个显著的限制。

 

第一个就是我们必须找到本地的观众。平均一个电影院在一部电影为期2个星期的放映期间要吸引到1500位观众，否则就不会放映影片。其实电影院在本质上是在出租电影荧幕。一家音像店内的CD每年内必须销售出2张，否则就会亏损，对它来说，这就是在出租货架上的那半英寸空间。与此类似，音像店、DVD出租店、电脑游戏商店、书店和书报摊都是同样在出租销售自己的货架空间。

 

不管是在哪种情况下，零售商为了自己的生存都必须能够为消费者提供可以产生足够需求的内容，但是每家零售商仅能覆盖有限的本地人口群体，一家典型的电影院可能要辐射10英里的范围，音像店、书店的辐射范围就要小一些了，录像带租赁店的辐射范围就更小了（仅有1到2英里）。这对于一部有能力吸引到全国范围内潜在50万观众的伟大纪录片来说是远远不够的，要紧的是它在马里兰州罗克维尔北部以及加州核桃溪（Walnut Creek）商场中的购物者中占多少。

 

那些拥有有大量拥有潜在庞大全国性观众群的优秀娱乐片也无法跨过这个门槛障碍。比如，《疯狂约会美丽都（The Triplets of Belleville）》是一部在2004年获得奥斯卡最佳动画片提名的影片，但是它仅在6个全国范围的院线内播映过。另一个更为显著的例子就是宝莱坞（Bollywood）在美国的境遇了，每年印度电影行业推出超过800部电影，在美国的印度人大约有170万人，然而评价最高（根据亚马逊网站的互联网电影数据）的印度语电影《印度往事（Lagaan: Once Upon a Time in India）》仅在两家院线播映过，这是仅有的少数通过美国分销渠道的印度电影中的一部。在现实物理空间的专治中，观众过于分散也就如同完全没有观众了一样。

 

物理世界的另一个约束也就是物质本身了。电波频率仅能容纳如此多的电台，同轨电缆就可以传输如此众多的大容量电视频道。当然，每个节目每天都只有24个小时。广播技术祸根在于它们是有限资源的肆意挥霍者。导致的结果是必须要在一个地理区域聚集大量观众，这又是一个高门槛障碍，仅有少数节目内容能够跨过去。

 

上个世纪娱乐业已经针对这些约束提供了一种轻松的解决方案。各种电影畅销巨片（hit）填满了影院、VCD和DVD迅速摆脱货架、让听众和观赏者接触不到他们的遥控器。这样做并没有什么错，事实上，社会学家告诉我们电影畅销巨片是与人们心理、口碑一致性的组合效果直接相联系的，当然，这些畅销电影还要依靠好听的歌曲、电影、图书才能吸引住广大的观众。

 

但是绝大多数的我们所需要不仅仅是这些电影畅销巨作。每个人的口味在某个地方上总是与主流有些不同，我们越是更多地探索个性的不同，我们就越会靠近它们。不幸的是，最近十几年这样的选择已经被纷繁的营销传播手段推向了边缘。

 

畅销巨片驱动型经济开创了一个没有足够空间为每个人提供所需要的任何事物的时代。没有足够的货架空间展示所有的CD、DVD和游戏产品，没有足够的银幕放映所有拍摄出来的电影，没有足够的频道播放所有的电视节目，没有足够的电台波段播放所有创作出来的音乐，每天也没有足够的时间把任何事情都从这些渠道内挤压过去。

 

那是一个缺乏的世界。目前，我们利用在线分销和零售渠道进入了一个丰富充裕的世界。它们之间的区别是深远的。

 

Vann-Adibé是数字电子点唱机公司Ecast的首席执行官，该公司为酒吧客户提供超过15万首歌曲的点唱服务，这是个令人惊讶的使用量。他提出了一个几乎没有人能够答对的问题：“在任何在线媒体商店（Netflix、iTunes、亚马逊等）最畅销的1万件作品中有多大比例会最少一个月内被出租或销售一次？”

 

我们中的绝大多数的人会猜测是百分之二十，其中真正的原因是：我们一直被这样的方式在培训。二八定律也就是知名的巴雷托法则（Pareto's principle，意大利经济学家维利弗雷多·巴雷托于1906年首次提出这个概念）不断围绕着我们。只有20%的主流电影能够成为畅销巨片，对于电视节目、游戏和大众市场图书来说也是同样的结果。根据美国唱片行业协会（Recording Industry Association of America）的统计只有不到10%的唱片是盈利的，这个结果还达不到二八定律。

 

Vann-Adibé认为正确的答案是99%，就是人们对这些最畅销的10000件作品几乎都有需求，他在自己的电子点唱机的使用统计中看到了这样的数据。每个月都会有数千人在他的数字电唱机机投入硬币点播那些在传统电唱机中无法找到的歌曲。

 

由于这个问题的答案在两种方式上是不直观的所以导致人们使Vann-Adibé的问题错了。首先，我们忘记了娱乐行业中的二八定律是针对畅销巨片的，而不是任何种类作品的销售。我们还困在畅销巨片驱动式的思维倾向中，我们认为如果某部作品不是畅销巨片，那么它就很难赚到钱，也就无法收回它的投资成本。换句话说，我们假设只有畅销巨片才应该生存下来。但是Vann-Adibé与iTunes、亚马逊和Netflix的管理者却发现那些被我们“遗漏”了的作品通常也能赚到钱，因为它们的数量如此巨大，就会有资金迅速向它们聚集并形成一个新的市场。

 

在类似iTunes的纯粹数字化服务的情况下由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用，那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售，它拥有与畅销巨片同样的边际利润。畅销巨片和被我们遗漏了的作品有同样的经济基础，有着同样的需求和同样的运输费用。突然，流行不再有赢利的垄断性了。

 

错误答案的第二个原因是整个行业对人们的需求不了解。事实上，我们对自己的需求并不完全了解。比如，我们设想人们对没有在沃尔玛和其他主要零售商内销售的商品需求不大，如果人们需要它，它肯定会被卖掉。那些剩下的在位于底部的80%最多也就是次商业（subcommercial）了。

 

尽管沃尔玛好像是非常平等主义的，其实它是非常杰出的。沃尔玛每张CD必须至少销售出100000份才能弥补它的零售管理费用并获得足够的利润，但是市场上只有不到1%的CD能够达到这种销量。那些希望购买最新《韦恩喷泉乐队（Fountains of Wayne）》和《水晶方式（Crystal Method）》或其他非主流音乐的60000位消费者该怎么办呢？他们必须其他的地方了。书店、超大屏幕megaplex电影、电台和网络电视都是同样的需求。我们把大众市场等同于质量和需求，事实上它经常仅仅体现的是亲切、机智的广告，覆盖面广泛但是显得有些诉求无力。我们真正需要的是什么呢？我们仅仅是正在发现，但是很明显这首先要从更多开始。

 

为了获得我们没有受到稀缺经济过滤的真正口味感受，可以了解一下狂想曲Rhapsody ，这是一项基于订阅的主流音乐服务（属于RealNetworks），它目前提供超过1300000首曲目。

 

查看Rhapsody的每月统计图表你就会得到一个符合“幂次法则（power law）”的需求曲线，这条曲线看起来与任何唱片店的统计图表没有什么区别，对排行榜前列的曲目都有巨大的需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是一旦你深入挖掘排行榜前40000之后的曲目后就会发现一件真正有趣的事情发生了，这些曲目的销售量相当于现实世界唱片店平均的流动库存（唱片店进货而且最终可以销售出去的唱片）。然而，沃尔玛在这部分唱片上的销量几乎为零，要么沃尔玛就没有销售此类唱片，就是此类边缘唱片的少数潜在本地客户没有找到它们或者他们就从来没有走进过沃尔玛商店。

 

然而，在Rhapsody上用户的需求还在持续增长。不仅Rhapsody排行榜前10000位的每一首曲目每个月都会至少被点播一次，而且排行前200000、300000和400000位的曲目也都会有人点播。Rhapsody不断地往自己的内容库中添加新的曲目，而这些曲目也以同样的速度找到自己的听众，尽管每个月只有少数几个人点播了它们，而且还分布在世界上不同的国家。

 

这就是长尾巴。

 

[待续]

 

[长尾巴（The Long Tail）—2]