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近日，在北京、上海、成都、广州的大街上出现了这样的户外广告牌：“南派门户，我顶！”、“南派门户，点激天下。”大黑底色，衬着白字红LOGO，透出一股鲜明的新锐气息。与此同时，21CN“总编会客室”推出的南派媒体高层系列访谈，也在传媒界引起关注。据记者了解，这是21CN在调整媒体定位之后集中进行的品牌推广行动。那么，这个先是以“邮箱专家”闻名、后又以主打娱乐见长的网站，为什么亮出了“南派门户”的旗帜？“南派门户”会带给网民们全新的体验吗？“南派门户”是否有与其他介质的南派媒体合作的意向？针对这些问题，《传媒》记者对21CN的总编龙奔进行了专访。
记者：21CN一直号称华南第一门户，前两年又提出做中国最好的娱乐网站，最近突然不再刻意强调娱乐，开始主打“南派门户”这张牌，请问这是基于什么考虑？娱乐还是主要特色吗？21CN是不是不再固守华南做区域老大？
龙奔：“南派门户”不是一个区域定位，而是一个风格定位。这个风格既包括内容产品的风格，也包括运营模式的风格。娱乐仍然是我们的主要特色，但绝对不是唯一特色，在统一的风格定位下，内容设置是弹性的。
之所以选择“南派门户”这个风格定位，既有差异化竞争的考虑，也有内部资源有机调配的考虑。我来21CN之后，碰到几个难题。一是按照21CN所能提供的人力资源、技术资源，以及数据积累的程度，是不可能同新浪比大求全的，需要选择一个强势突破口，以少胜多，但又不排斥宽众，换句话说，应该选择“弹性特色”，而不是“窄众特色”。二是21CN的邮箱用户和娱乐受众在现实中是割裂的，21CN当年号称“邮箱专家”，口碑不错，用户多是银行行长、报社老总、写字楼白领等中高端人群；21CN的娱乐则是近年来非常突出的特色，拥有一批年轻的网民。三千万邮箱用户和两千万娱乐网民都是不能草率舍弃的，怎么办？只能纵切受众的需求，用一个统一的灵魂性的东西把二者整合起来。三是21CN这个名称给人的感觉本应是面向未来、视野开阔，但这种感觉却没有在内容和形式上体现出来，缺乏一种独特鲜明的媒体气质。要解决这些难题，打造“南派门户”是一个最明智的办法。成为南派门户，就是为了抓住“意见领袖”，成为“意见领袖”，从而影响和引领中国网民中最活跃的人群，以鲜明的南派风格和弹性特色，以少胜多，在网民和行业中制造层层冲击波。
虽然“南派门户”中有一个“南”字，但那只是一个风格特征，21CN虽然立足华南，但视野决不仅限于华南，21CN的名字也并不是只属于华南的，我们的宽带影院、无线、邮箱、广告等业务都是全国运营的。凤凰卫视、《南方都市报》、《南方周末》、《新周刊》、《南风窗》等南派媒体，都立足华南，但影响力却辐射全国。同样的道理，21CN作为“南派门户”，会在岭南文化的环境中吸取营养，培育优势，但会把能量向全国甚至更大的范围内释放。
记者：“南派门户”的提法很新鲜，请介绍一下这是一个什么样的门户？会给网民带来什么样的体验？
龙奔：简单勾勒一下“南派门户”，就是“新锐+娱乐化”。我们追求的新锐包括两个方面：一是站在最前沿观察国际国内的政治经济社会文化问题，做出另类刁钻的解读；二是提供前卫的生活理念、生活方式，为原娱乐资讯的受众们提供一个精神坐标。我们追求的“娱乐化”是从“小娱乐”转向“大娱乐”，从突出娱乐资讯转到突出各方面内容在话语风格和解读方式方面的娱乐化。《纽约客》漫画编辑罗伯特。曼考夫说，“幽默戳穿神话并解放我们”，就是我们要找的娱乐化感觉。凤凰卫视、《新周刊》等是我们的南派参照媒体。
应该说，“南派门户”的媒体玩法更加多样化，会不断刷新用户的体验。21CN和其他“南派媒体”一样，有一个特点，就是敢于尝鲜，敢于挑战。以我们的新首页为例，我们在所有门户中第一个推出了视频首页，体现宽频特色，登陆首页，就会有的可视音频的自动播放；我们第一个在首页上采取标签式技术，中间几个专区的小栏目随机显示，不同时间看到的不一样；在改版之前，我们就在门户中第一个把首页头条的标题字号放大，用报刊式的版面语言放大重要新闻的价值。另外，我们同广东电视台、贵州电视台就“生存大挑战”、“星期四大挑战”节目进行了深度合作，同广东数字电视签定了战略合作协议。
由于信息来源都差不多，网站的内容是最难突破的。我要求21CN的新闻要追求“三头”和“三好”。所谓“三头”就是“有看头，有想头，有说头”，所谓“三好”就是“好看，好玩，好传”。我们主要是通过别样的整合、别样的解读、别样的处理，来实现别样的效果。比如，我们的新闻中心首页推出了“麻辣新闻榜”，通过“人气榜、手气榜、脚气榜、牛气榜”对当日新闻进行另类解读；再比如，“佘祥林杀妻案”重新披露内幕时，只有我们放在了头条位置处理，因为这个事件是中国法制建设进程中的标志性事件，所以这个处理体现了鲜明的新锐气息。另外，我们将把社区、网络电台、DV博客等互动发布系统当作重要的内容生产基地，引导网友提供具有南派特色的原创内容产品，形成闪客基地、小游戏基地、小幽默基地、热图基地、趣味音频基地、DV节目基地、手机偷拍基地、八卦热贴基地等等。我们会在不同频道之间、不同介质的产品之间进行跨越式整合。
如此等等，都会给我们的网民带来全新的体验。
记者：你们做“南派门户”的目标受众群都有哪些？为什么要瞄准这批人？
龙奔：我们的目标群体锁定在中国网民中最活跃的人群。“活跃”在这里是个关键词。
我们的目标群不一定有高消费能力，但强调有消费冲动；不一定身份尊贵，但强调有自己的想法和活法；不一定学历很高，但强调要有尝试新东西的欲望。一句话，我们看中的是“活跃状态”。我们对受众群采取的是“纵切”的方法，不是横切的方法。所谓“横切”是把高、中、低端割裂开来，所谓“纵切”是在高中低端受众中找出共性的需求。“纵切”是形成弹性特色的基础。
之所以瞄准这批人，是因为只有抓住了活跃状态的人群，才能把原来割裂的受众群用一个统一的需求线有机贯穿起来，才能有效抓住各条业务线的有效目标客户群。有钱而不愿花钱的，不会成为广告的诉求对象；不愿意尝试新东西的，不会去发彩信、看网上电影。
记者：最近，21CN“总编会客室”推出了南派媒体高层系列访谈，在传媒界引起关注。请您谈一下这个策划的初衷和意义。您所提出的“南派引领天下”的具体内涵是什么？您是如何界定南北派媒体的？
龙奔：我们的“总编会客室”首先推出南派媒体高层系列访谈这个套餐，主要是为了进一步强化南派媒体的影响力，并辐射社会，形成南派媒体和南派媒体之间、南派媒体和社会之间的良性互动。我们提出“南派引领天下”的口号，决不是自大，也不是自恋，而是表明一种放眼天下、关注众生的胸襟和态度——南派媒体不是只为自己的生存而活着；同时也是表明南派媒体的群体使命感，这种使命感这些年被“挣钱机器”的观念冲淡了，有必要强化。
我们强调南派概念，是因为在南方这块土壤上，的确集中诞生了一批气质和追求非常鲜明的媒体，这些媒体已经成为一种媒体类型的代表。至于北方土壤上诞生的媒体，虽然其中一些影响已经非常大，但我个人认为目前还缺乏统一的风格和理念，称之为“派”暂时还有些勉强。这似乎有些费解——没有北派，何来南派？但是，是不是没有“山派”，就没有“海派”呢？事实是，“山派”没有，“海派”却是有的。在操作层面上，南北媒体其实互有交叉，并不是泾渭分明的。如果要找南北之别，应该主要在文化气质的差异上。这种气质或许很难概括，但大家都能明显得感受到。另外，南派媒体的风格并没有受到区域受众兴趣的牵制，而是突出体现了南派传媒人的主导性。在华南，一般人并不愿意肩上担着沉重的责任，但南派媒体偏偏有着强烈的责任感和使命感，要对社会有所作为。实际上，可能北方人更喜欢南派媒体，《南方周末》、《新周刊》的影响就是例子。南方土壤的包容性造就了南派媒体的开放性，这种开放性就是南派的特质之一。
记者：南派媒体的特质是什么？您如何看待南派媒体的地位和作用？
龙奔：刚才讲过，南方土壤的包容性造就了南派媒体的开放性，所谓开放性就是没有太多框框，视野比较开阔，操作比较灵活，总是能够敏锐地感受到周围鲜活的时代气息和生活跃动，这是南派媒体的生态特征。
南派媒体最突出的风格特征就是新锐，所谓“新”就是新颖、新潮、新鲜，不因循守旧，不暮气沉沉；所谓“锐”就是锐利、鲜明、劲猛，不中庸，不温吞水。不论是严肃的南派媒体，还是轻松的南派媒体，都有着鲜明的话语风格和独特的把握方式，绝对不面孔模糊；都乐于尝新，敢于创新，能够玩出与众不同的花样，刷新受众的感觉。
南派媒体的影响力特征就是特别重视话语权，特别重视意见领袖，总是能准确地摸准时代脉搏和社会神经，推出一个个或沉重、或流行、或热闹的话题，甚至制造概念，实践概念，令人难忘。南派媒体，在本质上是不甘寂寞的，时刻不忘发出自己的声音。
在中国媒体的发展过程中，南派媒体一直积极扮演着领跑者、推动者和意见领袖的角色。南派媒体抛出的种种新思路、新理念、新感觉，使得传媒界得以不断保持活力。许多南派媒体的操作案例成为其他媒体的参照样本。
记者：您既做过报刊的老总，又做过网站的老总，您认为报纸和网站的区别有哪些？从平媒转到网媒您自己觉得好适应吗？作为“南派门户”，21CN是不是有意同其他介质的“南派媒体”联手做一些事情？
龙奔：做报纸和做网站的区别是由这两种媒体的不同特点决定的。报纸的生产周期比较长，日报要一天的时间，周报要一周的时间，而网站的信息则是即时更新的，所以做报纸压力大，做网站节奏快，从长远看，当网民的数量足够庞大时，在拼抢时效性新闻方面，报纸将输给网站，被迫改变新闻的做法。受介质的影响，报纸的每期之间在物理上是相互分隔的，集中储存也受空间限制，而网络信息是可以海量储存的，储存到无限大，信息的相关搜索也更加便捷，每一条信息都有可能被随机调出，所以网站更重视积累，更重视数据库建设。在报纸上是无法实现即时互动的，而网络则可以实现各种形式的即时互动，这是做网站独特的优势。报纸有采访权，有自己原创的独家新闻，而网站没有采访权，内容主要来自别人的提供，网站的内容优势在于整合。不过随着web2.0的推进，网站会从网民中自动获取内容资源，汇聚网民智慧，形成另外的优势。
一般来说，对于不懂技术的人，从传统媒体转到网络媒体会有比较大的心理障碍，甚至是排斥感。好在我本人算是国内第一代网民，一直泡在网上玩儿，所以，倒不存在这种障碍。不过，互联网更新发展太快，所以，我一直在向年轻人学习，包括学他们的玩乐。由于对网络技术手段只能懂点皮毛，所以尽量地争取在用户体验方面做到敏感。
我们确实有同其他南派媒体联手合作的意向，我们的“总编会客室”首先推出“南派媒体高层系列访谈”就体现了这个意向。一是联动。我们想通过这种高层互动，进一步唤醒媒体理性的自觉，为转型期的中国社会，为在阵痛中肩负历史前行的人民，为满怀理想寻求突破的传媒人，做一些力所能及的事情。二是整合。网络媒体和传统媒体各有各的优势，各有各的资源，通过整合做传媒运营的乘法，可以创造出更大的价值。总编会客室并不只是探讨传媒自身发展的话题，也会邀请媒体高层对重大的政治经济事件切磋见解。
龙奔小档案
现任21CN总编辑，资深传媒人，之前曾任三报一网和一家图书公司的副总、常务副总，先后涉足报纸、杂志、图书、投资、咨询，为数十家媒体和十几家投资公司提供过咨询服务，致力于做具有敏锐市场直觉和整体运营能力的传媒职业经理人，先后被新华传媒工场、北京娱乐信报等多家媒体聘为顾问，为数十家媒体和多家投资公司提供过咨询。他撰写的《报业集团扩张的原则、策略和风险分析》、《伊拉克战争报道激活整合传播策略》、《从报纸经营到经营报纸》、《从4CS理论看报刊营销误区》、《立足实战操作的市场分析方法》等都在业界引起很大反响。
