2003年五月消费者利益团体Ban Trans Fat控告卡夫食品(Kraft Foods)要求这家食品业巨人停止在加州销售Oreo饼干。

这个消费者组织宣称，广受欢迎的Oreo饼干含有大量反式脂肪(trans fat)，又名氢化油，的有害物质。

这件官司引发民众热烈讨论，二个月后，卡夫公司宣布将降低众多零食产品中的反式脂肪，而不久后，美国食品药物管理局即开始要求商必须在外包装的营养成份栏中加入反式脂肪的内容。

在官司前后的数个月中，一家知名的行销研究公司BuzzMetrics追踪数个线上论坛、讨论区及部落格，超过12万的260多万篇关于反式脂肪的回应文章。官司最后落幕，但BuzzMetrics的研究显示伤害已经造成：卡夫与Oreo分别被17%及26%的回应文章提及，显示大众已经把吃进这种油的危险和这家食品公司及其知名产品联想在一起。

“这件事只是线上社群及意见领袖展现其在产业危机中所扮演的角色的一个例子罢了，”BuzzMetrics CEO Jonathan Carson在2004年八月该公司发表报告时说道。“网友的意见可以把对一家公司的官司扩大成一桩食品界政策及公关危机。”

这份报告对许多企业都产生启发作用，包括汽车大厂通用汽车、HP以及Target都委托BuzzMetrics监看、追踪及分析线上公众对其产品与品牌的观感。

另一家协助企业监看部落格、讨论区及其他论坛的辛辛那提市--Intelliseek则拥有Canon、福特、微软、Nokia、飞利浦、Sony、宝碱、Toyota等客户。

这些服务的出现存在一个前提：即不论是论坛、部落格还是哪里的线上讨论社群已然取代传统客户满意度调查或焦点团体报告，成为了解客户最新的方法。

“在你上网观看时，讨论就在那同步发生中，”Intelliseek发言人Sue MacDonald说。“我们可以很快知道消费者在讨论什么，有时只需要一天，如果提到某些议题，像是产品回收或是杯葛，我们就会立即提醒某公司，让他们有所准备，必要时尽快采取回应。”

利用为客户监看及分析资料，Intelliseek及BuzzMetrics两家公司已开辟了另一个赚钱的商机。MacDonald表示Intelliseek的客户合约平均一年75,000美元，小至30,000大到500,000美元。而BuzzMetrics行销总裁Max Kalehoff表示该公司接获的生意从30,000到上百万美元都有。

“我们告诉客户：倾听他们的客户声音相当重要。你的客户会听别人说什么，你的客户会上网搜寻，当你在Google上输入一个产品名称，你除了会进到该公司网页，也会碰到十个有使用过这项产品的人发表的意见。”

竖起耳朵倾听

究竟有多少公司在监看网路上怎么谈自己的产品，或是有多少家公司延请外面的业者做研究，甚至两种都有，都没有一个明确数据。

以HP而言，该公司请BuzzMetrics做调查，但内部也有一个监看的小组。

“我们相当注意部落格的动态，我们的用户在线上不断讨论我们、我们的竞争者，以及整体市场现况。这是好是好不一定，但我们一定要知道人家口中的我们是怎么样子。”HP企业品牌传播总监Scott Anderson十二月在一场合作伙伴会议上说道。

他表示，HP认为CXO、记者及市场影响力人士等部落客是了解人们对其产品及服务观感的主要指标。

“部落格是了解客户好的地方，部落客往往也被认为是好恶相当明显的人，因此在这里我们可以看到消费者最真实的心声。”

不过有为数众多的中小企业虽然也有意愿，但却付不起钱请Intelliseek及BuzzMetrics。

对此，一家提供监看网路顾问服务Micro Persuasion副总裁Steve Rubel指出，有许多免费或便宜的工具可协助企业了解网路上人家怎么看他们。包括Technorati, Google Blog Search, Hubsub 及Icerocket。

“不论是每天个位数、五十篇或是上百篇的回应文章，你都可以用它们来管理。如果你的品牌很大，得要有些管理工具，否则自己到处去找会太浪费时间。”Rubel说。

Rubel也指出，部落客的言论可能也会引发企业公关危机，例如Jeff Jarvis就在Buzz Machine中大加抱怨Dell机器不好用，而客服人员的态度也不好。

“当消费者拥有自己的笔后，他们就不再打电话投诉了，”Rubel说。“他们可能会转而在部落格发泄出来，因为他们觉得这样会得到比较好的服务。”

Rubel建议客户架起一个他称为“lockbox(锁柜)”的部落格，他形容这是一种“平时你备用，一旦著火则打破玻璃、采取行动”的部落格。

也就是说，企业在危机中必须具备迅速回应的能力，并且在部落客尊崇的媒体中来做。

追踪线上消费者说些什么目的是为了一旦有不好的事发生可以快速回应，或是从善如流照客户希望的去做，然不论是哪一样，企业都开始了解到必须倾听客户心声。

“重点是，”MacDonald说，“谁不倾听客户，他就不知道如何改善起。”