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包销商:国产手机“寒冰”下的边缘群落
秦立超 | IT视界 | 出处:原创-IT| 2006年01月21日 19:42 | 阅读
        

在经历了1999年至2003年的高速发展后,从2004年开始,国产手机遇上了发展的寒冰。2005年,国产手机开始了历史上最为艰难的旅途。在很多人还没有做好心理准备的情况下,熊猫易美、中科健、南方高科已经悄然离去,谈不上凄惨,更谈不上壮烈。对于消费者来说,它们的消逝就像流星划过天空般平淡、无奇。也许,人们早已习惯了商场的花开花落。然而对于国产手机产销链条上的包销商来说,却并不是那么的轻松、淡然。关注这一群落,也许能让我们从另一个角度更清晰地认识国产手机市场的全貌,更清晰地发掘国产手机颓败的原因。。。。。。

“雕栏玉砌应犹在,只是朱颜改”,当国产手机厂商们看到战友们一个接一个离去而变成“先烈”的时候,当市场前三甲被“洋鬼子”独占的时候,国产手机再也没有了昔日的豪壮,更多的是“一江春水向东流”的凄婉。在刚刚结束的素有中国经济“晴雨表”之称的央视年度广告招标会上,我们不但没能看到国产手机两年前熊猫式地“豪壮”,甚至都难以追寻到国产手机厂商的影子。寒冬的突然来临,国产手机危机重重,举步维艰。

同样,作为昔日国产手机产销链条一个关键环节,曾立过汗马功劳的包销商而言,他们的日子更是不好过。

“渠道制胜”时代的神话

在国产手机初期的发展历史上,以国代商及省代商为代表的包销商作为国产手机一个主要的渠道销售模式,曾为国产手机的迅速崛起立下汗马功劳,同时这个时期也是手机包销商最为辉煌的时期。

在国产手机发展的初期,面临洋品牌的市场主导地位,价格战、渠道战、促销战成为国产手机屡试屡爽的的杀手锏。捆绑渠道商成为国产手机一个重要的渠道策略。以国代商、省代商为主的渠道商曾一度成为国产手机渠道的主导。

你生产来我销售,长期以来,国产手机与手机包销商似乎都保持着这样的一种默契。对于国产手机厂家来说,包销商有着属于自己的较为健全的销售渠道,对当地市场熟稔的销售团队,有一定的资金基础,而这些都是非常诱人的事情。借助包销商的销售网络,国产手机厂家可以集中精力做好产品的研发和生产,而不必要在花过大时间和精力在渠道的建设上。借助包销商的资金平台,“保证金”、先款后货等资金模式,可以有效缓解国产手机的资金发展瓶颈,对国产手机来说是一举两得的事情。当然,包销商在这个时期也大都赚了个盆满钵满。

TCL手机早期万明坚打造的经销商“钻石联盟”,通过巩固的厂商合作关系,纵深的合作力度。一方面不得成就了TCL手机的“钻石神话”,同时也造就了很多钻石级的经销商,数以千万、亿万的利润成就了该时期代理商最为辉煌的顶峰。科健、首信、夏新、熊猫等,随着一批批国产手机的崛起,随之一批耀眼的手机经销商群体也迅速地发展起来。

然而,“天下没有不散的宴席”,随着终端大型连锁卖场的崛起以及激烈的市场竞争而导致的手机利润不断下降。包销商的地位在国产手机厂家眼里不再是那么崇高,包销商的日子也开始不再那么好过。

“终端为王”时代的冷遇

2003年岁末,手机市场上发生的两件事情曾引起业界的广泛关注,也是对终端为王时代来临的一个有力诠释。一个是发生在11月底的手机厂商集体“封杀”国美事件,另一个是手机专业连锁卖场中域电讯密谋“万店计划”,谋建手机零售连锁帝国。

时年11月底,上海国美的手机“超低价”促销手段,曾引起MOTO、夏新、海尔、TCL、索爱等国内外手机巨头的一致抗议,纷纷表示要以封杀相威胁,强烈要求国美中止“超低价”的促销行为,但这一切并没有影响国美促销活动的正常开展。与此同时,上海苏宁4万台国产手机在其各门店集体“跳水”。手机厂商对此表现出更多的却是无奈。

轰轰烈烈的“国美事件”中,国内外手机厂商表现出的激愤与无奈,在向人们暗示着随着市场形势的发展,手机市场终端的地位越来越突出,逐渐掌握渠道的话语权。于是,厂家的直供潮流开始兴起,而当年受宠的省代商开始慢慢遭遇冷遇。

2003年,科健宣布要决战最后“一米”,自己做零售终端。康佳也开始斥巨资推行“千县千店”工程,自己直接做县级销售网络;与此同时,TCL、波导等国产手机巨头也在大范围实施直供。

无论是康佳斥巨资打造的“千县千店”工程,还是科健表示要决战“最后一米”,抑或南方高科的手机专卖店模式,都是手机厂商在直控终端模式上的探索和转变。而这一转变并不是出自偶然。

据业内人士分析:厂家实施直供,省掉中间环节,可以节省约10%的降价空间。无疑这对当年国产手机“拼了概念拼渠道,拼了渠道拼价格”的激烈竞争提供了一大利器。而这对于国产手机厂商来说,谁能尽量少地减少中间环节,谁就能将更大的销售利润握在手中,获取更大的话事权。而随着手机专业连锁卖场渐趋规模化,也为手机厂商的终端管理提供了便利。包销商的地位随着市场形势的发展则显得愈加尴尬,这同时也意味着国产手机原有的渠道模式已不适宜发展的需要,原有的渠道优势在不断的丧失。

有道是“船大难调头”,众多的手机包销商在从事手机包销的过程中也逐渐形成规模。如果说放弃包销商的地位。无疑等于说,放弃了多年来辛辛苦苦建立起来的销售网络,放弃了多年来培养的市场人员。前功尽弃,应该说是每一个手机包销商都不愿意面对的结果,同时也不会甘心,但是市场的发展并不能随其所意。

国产手机颓落时的无奈

如果说在手机终端为王时期手机包销商还有发展机会的话,那么随着今年国产手机的迅速滑落,手机包销商更多的是面对艰辛的无奈。

即使随着终端大卖场的崛起,手机毛利润的降低,大多数国产手机都选择了直供终端,开始对终端市场的精耕细作。但是,手机包销商成熟的销售网络、一定的资金实力,以及一部分包销商与终端大卖场良好的关系,面对这些成熟的资源,国产手机厂商还是不舍得全然放弃。在这个时候,国产手机往往选择一部分产品资源由包销商来运作,在这样的背景下,绝大多数包销商虽然没有了昔日巨大的利润回报和辉煌,但仍可以维持发展。然而,随着国产手机的迅速滑落,这一切也变的不再那么容易维持。国产手机厂商在强大的市场压力面前开始向手机包销商转移风险。产品买断、取消价保等都是司空见惯的策略,上有厂家的压力,下有因产品质量、服务质量而引发的各种消费者投诉,下游经销商的为难。手机包销商往往被夹在中间,左右为难。

如果说手机包销商在处理厂家和下游经销商关系时是左右为难而备感无奈的话,那么面对“黑手机”的泛滥,手机包销商更多的是头痛。众所周知,随着国内手机市场的迅速发展,以大中型城市为代表一线及二线手机市场趋于饱和,市场的潜在空间主要集中于换机人群。由于消费者对国产手机的信任危机以及洋品牌手机产品价格策略的层次化、功能的多样化,国产手机在这一市场的发展空间越来越小。国产手机的主要市场空间在慢慢向潜力巨大的三、四线市场转移,然而对于三、四线市场而言,价格往往是一个最为敏感的因素。而“黑手机”的价格优势对国产手机在这一市场又是重重的一击。对于国产手机包销商来说,“黑手机”的这种横向截取,无疑是一种灾难。

作为国产手机销售链条上的一个重要环节,他们和国产手机的荣辱兴衰有着直接的关联。国产手机已经开始步入寒冬,今年三个战友的离去已让手机包销商深感步履维艰。那么明年如果真像专家预测的那样,国产手机将有20个厂家倒下,手机包销商的出路将会在那里?

有道是:“前不见古人,后不见来者,念天地之悠悠,独怆然而涕下”,用这句诗形容大部分手机包销商的心情想来并不为过!

 

 

 

 

 

 

 

 


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秦立超介绍

秦立超 实战派营销策划人,《销售与市场》特邀撰稿人、中国管理传播网\中国当代营销传播网等专业网站专栏作家,曾任多家公司营销管理顾问。曾用笔名愚公、夜阑等,累计发表营销论文及IT评论愈30万字.现任郑州奥凯科贸有限公司董事、执行总裁;贝昂特(河南)营销顾问机构总经理 QQ:54766127\MSN:qlc888@hotmail.com
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