管窥西门子手机被困之谜

 

靳生玺

 

2005年，手机市场频爆猛料：先是，日本东芝手机宣布退出中国市场；紧接着，老牌劲旅西门子手机无可奈何落花去，业内盛传关停并转等种种传闻。近日，更令人吃惊的是，在东芝、西门子纷纷落败的形势下，台湾明基公司却逆势而行出人意料地宣布要进军手机市场，并誓言在三年拿下大陆市场10%的份额。真可谓，几家欢乐几家愁。

中国手机市场土洋品牌竞争激烈，市场利润空间萎缩，这已是不争的事实。东芝手机进入中国市场较晚，市场经验不足，落败中国市场也是情理之中。但是，作为老牌劲旅的西门子，这家百年老店却在竞争中一败再败，着实让人匪夷所思。

不久前，西门子对外公布的2005年两个财政季度报告显示，其手机部门亏损分别为1.43亿欧元和1.38亿欧元。当前按销量计算，西门子在世界手机市场的位置已经从第四下滑到第六。

现在，不论是西门子手机的员工还是普通的手机消费者，都在想一个问题：是什么让西门子这个在人们心目中典型的德国公司在手机业务上却如此疲惫不堪，面临淘汰出局的多桀命运？

              近年来中国市场西门子手机销售情况

 

三大软肋

寻着西门子手机在中国成长—辉煌—衰败的历程，其之所以走到今天的穷途末路，是有着深层次的原因，归纳起来，主要有以下病症：

一是机制之痛。全球最大的咨询公司埃森哲公司指出，当今的手机通信业正处在一个大的拐点，领先的手机制造商都在面临新的挑战，手机市场价格战加剧，市场竞争越来越激烈。

但是，在这种竞争激烈的市场上，西门子手机却受其独特的内部权力结构和严格的财务审批制度的制约，在以速度取胜的大众消费市场上步步落后，招招失算。

众所周知，西门子实行“双头制”管理，即在所有业务部门都设立了两个最高领导，一个是商务总裁，另一个是财务总裁，财务总裁都由德国人担任，他们如同古代战场上的监军一样，不受当地CEO控制，而是直接向德国总部汇报，主要职能是控制西门子每一笔交易的风险，而每一笔广告费、市场促销等活动的费用都要受到这种控制。

这种事事都要经过两人同意的管理设置，自然让西门子的外部反应慢了半拍。在快速发展的手机行业，在市场行销、新品研发方面，洋土品牌真可谓“八仙过海，各显其能”。三星、摩托罗拉、TCL、大显等品牌竞相叫板，针尖对麦芒。在这种杀声阵阵的大潮中，西门子却因制度所制，反应迟钝，鲜有豪言壮举。

问渠那得清如许，唯有源头活水来。而僵化，导致了西门子手机活力不足，运转不畅。面对机遇和挑战，西门子一次次与之擦肩而过，一次次令业内扼腕长叹。

机制之痛，使西门子手机仅过了几天的好日子，很快就陷入了后劲不足、市场萎缩的不利境地。这一点，在中国市场表现得尤为明显。2001年，西门子手机在中国市场达到了顶峰，随后就一路走低，江河日下。在市场技术战、价格战的多重压力下，西门子前有三星、摩托罗拉等巨头挡道，后有LG、NEC等穷追不舍。

在这种前有强敌，后有来者的夹缝中，西门子手机收入直线下滑，名次一落再落。其市场份额从2002年的10%迅速下滑到2003年的4%。而它的竞争对手在2003年市场占有率还只有10.8%的三星电子在2004年里飞速上升到13.2%。

二是本土化不利。和摩托罗拉、诺基亚和爱立信不同，西门子手机公司管理高层中少见中国人的面孔。西门子手机虽然早在2000年就在中国设立了研发中心，但业内专家指出：“西门子中国研发中心有着非常强大的实力，不管是从阵容上还是实力上。但是并不是每一个人的想法都能够付诸实践。即便中国的研发人员有什么想法，也必须要通过德国那边的审核。而他们的审美观点跟中国市场的整个导向不见得吻合。”

西门子手机，“入乡但未随俗”，其外观到功能保留着浓重的“德国制造”的痕迹。如此，就导致了西门子手机样式特别，但大部分不符合中国人的审美习惯和实际需求。有些过于普通，为追求时尚的中国消费者所不齿；而有些则比较怪异，只适合欧洲用户的胃口。和其他竞争对手不同，西门子手机大多是中低端产品，瞄准的是中国手机市场最大的一块蛋糕。

但是，市场形势瞬息万变。近年来，随着国产手机的异军突起，西门子在成本、款式、渠道等方面毫无优势可言，其市场份额在不知不觉中被中国市场的洋土品牌蚕食瓜分。

在中国，由于TCL、中兴、波导等本土手机厂商坚持技术创新，市场定位清晰，行销策略得当，在较短的时间完成了由量变到质变的飞跃，与外国手机品牌比肩。其中，受到冲击最大的就是西门子、东芝、NEC等传统品牌。2004年，西门子手机已跌出前五名，目前市场占有率更不足1%。

另外，西门子手机在中国的赞助策略也遇到了一个“本地化”的尴尬境地。。西门子手机在欧洲赞助皇家马德里等欧洲豪门球队屡试不爽，品牌效应明显。而在中国，西门子手机却失算了，因为足球联赛变成了一个不能自拔的“沼泽地”。2003年，西门子赞助“中国队”并冠名中国足球甲A联赛，后来被认为是广告销售上最大的败笔，这对对西门子手机的品牌也产生了不利影响。西门子在中国足球市场一掷千金，伤财又劳神，结果却是出力不讨好，使得其反。

2004年5月3日，西门子手机和波导建立合作关系，旨在决手机的销售渠道问题。为此，西门子已投资500万欧元，对波导在全国的16000个销售网点进行产品和店面准备。但是，一个尴尬的事实是，在波导的销售网点上却很少看到西门子手机，即使有，其销售效果也是强差人意。

三是研发疲软。西门子，原本是技术创新的巨人。据报道，西门子2004年申报了5000多项专利，可一个德国人说，中“专利多并不一定代表西门子具有创新性，申请专利已经成为一种商业游戏，比如把一个专利拆成多个专利申请等等。”

2000年，西门子在北京设立了手机部研发中心后，西门子手机的研发团队人数位居各大手机厂商之首。然而，如此规模的部门却并没有给西门子带来 成正比的效益。西门子一体化部门一位员工说：“研发团队人员最多，但不知道为什么西门子每年出的手机种类总比不上别的手机厂商。”　

在手机市场，西门子陷入了创新的“不应期”，错过了若干重要的领先机会。实际上，西门子手机成为了市场技术的跟随者，而不是创新者。如在三星、摩托罗拉等推出彩屏手机、可拍照手机后，西门子才亦步亦趋，步其潮流。

先声则夺人，先入可为主。而反应速度慢，必然会导致市场份额的下滑。据统计，西门子2004年总共推出了15款新机，其中有6款是ODM的产品。但是，同期诺基亚、摩托罗拉、三星、LG推出的新品则都在30款以上。根据三星的“生鱼片”理论，在一个“快鱼吃慢鱼”的消费品市场，比竞争者慢一拍的市场反应必然会导致市场份额的逐步丢失。

总而言之，在中国市场甚至是全球市场，西门子手机的发展和其竞争对手相比总是要慢一拍：进入市场晚一点，发布新产品慢一点，整合业务迟一点。甚至有人戏言，西门子手机连裁员也比竞争对手慢一拍。

今年3月22日，赛迪顾问发布“2004年手机市场分析报告”。报告显示，西门子手机在中国市场的排名未进前10名，市场份额迅速滑坡，主要原因是西门子手机研发滞后，在功能、配置、外形等方面都明显落后于其他强势品牌。

路在何方？

由于投入巨大、利润率不断下滑，手机业务早已成了西门子一根“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。西门子手机路在何方，业内普遍认为，有以下几种可能性：

一是出售的尴尬。近半年来，关于西门子可能出售手机业务的消息在业内传得沸沸扬扬，有各种不同的版本。业界戏称，西门子手机正准备“嫁人”。

西门子手机，应该是皇帝的女儿不愁嫁。但是，联姻之路，却是坎坎坷坷，扑朔迷离。不知是“出嫁”诚意不足，还是择偶标准过高，时至今日，楚楚可怜的西门子手机仍未找到合适的“男友”。
　　前前后后，西门子手机曾先后与中国波导、韩国LG、美国摩托罗拉、中国华为、加拿大北电、中国中兴、台湾宏基等多名“男友”有过接触。而待“嫁”而估的西门子手机花落谁家，目前仍是一个谜团。

当然，对于处于困境中的西门子来说，出嫁时间越晚，其身价可能会越低。据市场调研机构Gartner分析：“尽管西门子管理层比较倾向于出售，但目前仍受到市场和工会两方面因素的干扰。”

据Gartner在去年11月发表的报告显示，西门子去年第三季度全球市场占有率为7.6%。专家分析，如果当时占有率为 6.7%的LG一旦买下西门子，就可挤掉占有率为13.4%的摩托罗拉，挤入前三名。而如果三星拿下西门子手机，就可以结束与摩托罗拉之间的拉锯战，向诺基亚发起挑战。

业内指出，处于上述考虑，三星、LG、摩托罗拉都有可能成为西门子手机新的东家。当然，中国的波导、日本的NEC也有可能成为潜在的买主。对于收购西门子手机业务，波导方面已经多次否认。但有迹象显示，双方可能在此前的销售合作基础上展开技术层次的合作。波导常务副总经理戴茂余表示：“外界对波导与西门子的合作非常关注，波导也很积极。双方合作的互补性很强，可以走得更远。”
　　同时，华为公司高管也在《金融时报》上透露，华为对陷入困境的西门子手机部门表现出相当的兴趣，双方可能会进行更密切的合作。

二是重组的艰难。Gartner机构指出：“如果一直找不到合适的买家，西门子只有选择自己重组来实现赢利。”一旦西门子手机业务得以保留，这将意味着艰难的重组之路开始。

早在今年1月，西门子公司监事会成员Wolfgang Mueller在接受道琼斯的采访时就表示：“退出手机业务是一种无能的表现，我们比较赞成对其进行重组。”西门子前任CEO冯必乐也曾对《世界报》称：“对于手机部门，我们已经有了明确的扭亏为盈时间表。我们正按照这个时间表来工作，高速却不慌乱。但目前我们对此详情无可奉告。”

据最新报道称，西门子对全球各区域市场业务表现和市场潜力进行综合打分评估，分出A、B、C三个等级，A级区域的手机业务将保留，B级区域将进行整顿，C级区域则将卖掉或关闭手机业务，中国区的得分是B，这意味着还要运营一段时间以观后效。由此看来，西门子中国手机不大可能被卖掉。

据西门子内部消息来看，西门子很有可能保留在中国市场的手机务业务，甚至会追加投资，而且西门子的全球手机制造业务有可能移往上海。冯必乐在今年1月7日时表示：“2005年西门子将加大对于手机业务的投入，将全球手机产量从1400万台生产能力提高至1800万台左右，而且西门子在WCDMA以及TD-SCDMA领域已经获得进展，参与了两个3G标准的外场测试。所以可以肯定的是，西门子这一手机品牌不会退出中国市场。”

事实上，西门子手机在中国一直在加大研发的投入，西门子（中国）计划今年在中国招聘5000名新员工，其中绝大部分将扩充到手机研发中心。

但是，业内另外一些分析师则认为，对于业务重组，西门子并没有太多的操作空间。因为他们自2001年起就已经裁掉了手机业务部6500多名员工，成本已经非常低了。

目前，在全球手机前10强中，西门子手机在欧美等发达国家市场和中国等发展中国家双双失利，也是唯一一家深陷亏损境地的厂商。据路透社透露，西门子“将在2005年退出手机业务”。

无论如何，西门子手机在2005年仍将举步维艰，面临“生存”的严峻考验。

三是关闭的心痛。有专家分析，目前，在这种进退维谷的艰难时期，西门子很有可能半闭部分地区的手机业务，以扼制手机业务继续亏损的颓势。

近日，瑞士信贷第一波士顿日前发表研究报告称，2004年西门子手机已亏损了两亿美元，如果不对手机业务做出处置，今年它可能还要面临5.5亿美元的亏损。但是，如果关闭手机业务，则将花费11.7亿美元。

冯必乐也持相同的观点，认为“关闭会造成很大损失，西门子的品牌已经非常值钱。”据西门子自己估计，手机市场份额至少在15%以上才有钱可赚。

但是，要让西门子对其手机业务说声“再见”，实在是很难，很难。因为，西门子在手机业务上烧了大笔的金钱，花费了大量的心血，手机业务也成功地帮助西门子增强了其高科技的形象。如果关闭，既不符合德国人一贯的执着作风，也不利于西门子品牌的长远发展。

自己一手拉大的孩子，如何能说撒手就撒手。西门子，在短期内狠下“割弃”手机业务的决心，似乎不大可能，也有点残酷。

    西门子手机，未来如何抉择？是继续独立生存，寻求新的蜕变，还是自暴自弃，被淘汰出局？其实，路就在自己的脚下，这时候，还真需要日尔曼民族的顽强和执着精神。但愿，西门子手机，不要成为第二个东芝，毕竟，这是一个曾经辉煌过而且依然实力不俗的品牌。