老华：第二个话题，大家都看到最近5000家搜索引擎销售商在串联着“造反”，相信这个事件背后也代表着一种矛盾，或者说是一种现状。互联网行业的服务本身也存在这个问题：分销和直销两者之间是什么关系？互联网的产品和服务到底更适合怎么样的模式？厂商和分销商到底有怎样的冲突？有怎样解决的方法，或者说这个事情发展的趋势怎么样？大家来一起讨论一下。

亚涛：本身我的经历一直是商务和市场，没有真正的去作过销售。不过，曾经在做公关公司的时候花了一段时间来研究渠道。互联网一直以来把自己译为第二产业，总是高举虚拟的旗帜。我觉得不管你是互联网也好还是第一产业，渠道这两个字他的目标很简单--利润。

渠道和经销商是两个不同的群体，曾经我有一段时间看DELL和LENOVO的策略选择--直销和分销如何去结合的问题？联想想学DELL的直销没有学成，DELL想做成LENOVO现在的分销模式也不行，为什么呢？企业的机制、文化都不太一样！DELL的直销模式后面支撑的是后面非常有效率的流水线式的体系，联想想学但是不具备。我们现在谈下面的渠道商为什么会暴动，“人无利不起早”如果他的利润很大的话，它也没必要做这样的事情。也没有必要去看分销还是直销，主要它能赚到钱。我想看这件事情的时候，反思的不是渠道商，而是做搜索的这些企业。他定准的目标是什么，比如baidu为了提高自己的股价做了很多不仁义的事情，伤害到渠道商的利益，蛋糕就这么大，整个的市场也就这么多，只是一刀下去怎么切的问题。如果baidu要自己的季度利润，那么刀的位置就要做相应的挪动，那么最后挪到的肯定是渠道商。

互联网更偏向直销，作为互联网产品理想化的设计是直销，它更希望自己的东西不经任何渠道直达消费者。国内为什么加一个分销渠道，我想最重要的是与国内的信用体系不完善有很大的关系。消费者对厂家没有信任度，厂家对消费者也没有信用度，怎么办？需要加一个中间的环节来解决这个问题，这也就是直销和分销有个很大的区别在这。

为什么国内比较流行的的销售模式是分销？我接触比较多的电子消费产品基本上是以分销为主，不管是大区代理还是省级代理都是，目前国内比较适合这样的分销体系。厂商要做直销还是分销，这就要看他们怎么想。如果厂商要做直销，那么就要有能够多的让他有信用感的直销渠道商。中国有太多跟别的国家不一样的市场状况，所以不直销也不可能直接到达消费者。

针对这个事件，我也在想些办法，对于渠道商是怎么样的想法，我有一个不道德的想法。一个中国人是英雄十个人是狗熊，所以5000个渠道商不可能结成进退同盟的协议。如果搜索的厂商能拿出一个比较好的体系，那么下面的渠道商面临一次洗牌。其实5000个里面，真正能去干分销的不是太多，很多都在起哄，希望搜索厂商妥协并且在混乱中分得一羹。但是我的预感搜索厂商是不会妥协，要是妥协的话就对他们的投资商无法交代，势必股票下跌。那时，他们要考虑的就是自己的生存问题了，也不存在分不分利润给分销商的问题。显然，他不会去考虑分销商的问题。在这种博弈可以看出分销还是主要的，但是这5000我看来是乌合之众，要是说只有50个我会很支持渠道商，但是5000个就有点悬。

张冰：说实话，我之前不知道这个消息，幸亏我不是经销商的一员。有一点我同意亚涛的说法，这5000基本上也只能说是号称，像当年曹操号称百万雄军一样，里面应该有浑水摸鱼之众。至于合起来造反的情况，应该是比较难聚成一团。具体我也不太熟悉，还是先听听大家的想法。

劲松：以前对这个的接触也是很少，这里提到的互联网的产品到底直销好还是分销好我想也没有定论。直销有直销的优势，分销也有分销的优势，就比如我看到一篇说搜索引擎分销的成本会更高，采用直销更好管理，成本会更低，但是也没有定论。在我的一些产品中的前期，我更愿意采用分销的形式，因为分销这个渠道在对市场把握能力，销售能力方面，在对销售人员管理方面，应该比我，或者说比很多互联网公司要强的多的多，所以在某些阶段还是要选择分销的渠道，来降低自己的成本。如果自己做的话，你的人力资源成本，你的管理成本都很大，尤其在公司发展初期的时候，借助于分销的渠道是应该的。我觉得互联网产品是应该采用分销的渠道，比如上海火速，比如这些分销企业。

我有个朋友是做互联网产品渠道销售的，我觉的他的销售方式、管理方式在上海很少有互联网公司可以达到这种方式，达到这种境界。公司很多时候是要晚上6点开始上班，就是要一家一家的开始敲门，因为他们的客户大多是中小企业，很多老板就住在公司里头，从6点开始敲门，到半夜3、4点钟，这个在传统的互联网企业里是不太能够想象的，所以分销的优势是很明显的。当然，baidu也好，其他的搜索引擎也好，到了一定的阶段之后觉得分销商拿到的利润太多了，分销的成本太高，就要取消分销这种渠道，改成直销，这也无可厚非，公司总是以利润最大化为自己的目标，不会说我要照顾到渠道的利益，我要把钱给渠道，因为公司就是要对股东负责。

志浩：我觉得分销和直销并不矛盾，没有必要一刀切。就我感觉分销和直销各有好坏的例子，所以不能把好的例子和坏的例子比，应该对等的比较。直销的优势非常明显，压缩了销售者和消费者之间的层次，越少人参与，瓜分利益的人越少，对销售者和消费者都有好处。但是它的要求也很高，对销售者而言，他的产品必须是标准化的。

产品标准化是一个方面，我还要讲的是市场的差异度，如果一个市场各个地区的差异度非常大的话，也是不适合直销的，因为你对各个市场都要有大量的投入，如若对一个市场了解相对于另一个市场要多一些，那你的投入和产出是不平衡的。所以在这种情况下分销是比较适合的，因为分销商是负责某个地域，在这个地域的情况比你了解的多，所以他在这个地域进行销售要比你进去销售成本低的多；对消费者而言的要求也是很高的，就像前面提到的支付体系，在消费者的角度来说，第一个消费者必须有足够的渠道了解所有的产品，所以消费者已经进行了评估，已经充分知道了各个品牌的差异在哪里，之后就产生了一种对品牌的认同感，这对直销是非常有利的。还有一点就是支付手段，没有一个有效的安全的支付手段，对直销也是非常困难的。所以在国内我觉得采用直销是有一定困难的，因为无论从硬件还是软件来说都还没有达到直销的程度，因此分销更适合现阶段的国内市场。像微软还是以分销为主，分销能够很快速的进入到一些你不熟悉的市场，尽管分销商会瓜分一部分利润，但是他们能够用低成本快速的进入到你想进入但是要花高成本才能进入的市场，以此达到提高市场占有率的目的。即使对于你熟悉的市场，也可以通过分销来降低自己的风险，对于厂商和分销商来说，你的风险接口就缩小为一个或者几个，就很准确评估出市场的成长率和利润率，若是直销的模式，必须直接管理成千上万的客户，这个把握就很难；收款情况下，只面对几个分销商，收款就容易很多，分销商也为你承担了一部分风险。

老华：那我们回到互联网产品这个角度来讲，互联网是天生就有个可以之间面对消费者这个优势，刚才谈到的话题应该说比较适合传统的行业，或者说传统的软件。现在我们回到互联网的产品，特别是搜索引擎的产品竟价排名、广告排名，这个就是我们典型的互联网产品，你觉得是适合分销还是直销？

志浩：我觉得还是适合分销多一点，首先购买互联网服务的话，一般都不会是最终的消费者，而是商家，类似于做广告，所以各个地域是不一样的，比如同样是服装的厂商，我的服务的对象可能是不一样的，可能我并不想面对全国，我是河南企业，只想面对河南，所以价格是不一样的。

亚涛：我也是通过表象来猜测产生的原因，任何的渠道商眼中就看重两个字--利润，有了利润是绝对不会造反的，商业社会是不存在这些爱国主义的说法，所以说产生的问题无非是和利润分配的不均有关。

老华：你觉得合适的比例是多少？

亚涛：具体我没有办法判断到底多少比例合适，2004年我参加网布会的时候，当时有些网吧业主炮轰陈天桥，说大部分利润都让陈天桥赚去了，但是为利润作出最大贡献的是网吧业主，却没有得到应得的，所以说他们希望成立一个联盟，希望盛大能够从利润中分一杯羹给网吧，结果就是不了了之；顺网刚成立的时候，我们去见过一些上海比较有名气的网吧，大茂等试图在做一件事情就是联手起来，不让盛大的游戏进网吧，不用盛大的游戏是不可能的，所以也没了下文。

那么为什么说要是50家我信这事有戏呢，因为互联网的渠道商和传统的电子产品的渠道商有所不同，传统电子产品的渠道商有的发展的非常大，反过来控制厂商的事情是出现过的，比如说骏网和九成就曾经发生过这种摩擦，那么现在，在搜索引擎的渠道商里还没有大到可以控制产商的程度，尤其是一些小的渠道商，或者根本谈不上渠道商，无非是一些个人网站，我相信这5000里头有大部分是个人网站抱团，这是一个不良的圈子文化。但是作为像baidu，google这样在年初做一整年规划的时候，有多少是给渠道商，多少放到MARKETING里，多少是回扣，是规划的很清楚的。而这5000家要求多分一杯羹，而且是调很大一部分，这是要动了公司的“命”，他显然不会同意你。我没有看到具体的原因，但是这样分析下来，觉得互联网过于浮躁。一方面我们必须承认互联网给我们好的一面，给我们带来了大量的信息，但是不得不承认互联网是个比较浮躁的行业，中国最浮躁的行业就是IT行业和互联网行业，正是这些浮躁的心态导致了这个事情的发生。

志浩：给我感觉好象就是这个市场发展到一个新的阶段，在以前之所以需要互联网是因为各大网站他们需要人去适应，那么现在客户对这些网站的认知度已经到了一定的程度，所以他可以不需要那些渠道商，这是一个方面。另一个方面就是说渠道商bring the value不多，他不可能再带来新的客户，那么那些大的厂商肯定会不约而同的减少支付给渠道商的利润，所以就像亚涛说的，不管他们造反也好怎么也好，从厂商的角度，总是有一把尺子在衡量渠道给我的利益和我付出的cost到底哪个高，如果利益高于cost，那我肯定会让渠道商满意，如若反之，那就正合我意，我也不愿意让你继续作我的渠道，所以我觉得这是一个好的现象。

亚涛：应该是渠道商有个洗牌，我比较同意产品的非标准化。像关键字的搜索应该是个性化，怎样才能把你的这个关键字销售的更好，是应该好好分析一下客户的心理状态，况且中国幅员辽阔，语言差异大，北方南方要搜索同样的事物也许输入的关键字就不同，所以我觉得还是要坚持分销，只是对渠道进行一个洗牌。

建硕：我的判断是现在的中国肯定要进行分销，而且分销商的利益应该要得到保障，这是基于两个判断。第一个是，整个互联网发展的阶段是什么样子的。我们知道美国是互联网渗透率超过60%的市场，整个的广告产业只有3%投在互联网上；中国占了 1.8%,相对于7%-10% 的互联网使用率，中国肯定是偏高（数据尚未作核实）。应该说这个偏高都是靠分销商用各种渠道将用户锁定的。在中国互联网的启蒙阶段，直销显然是不现实的。

现在的市场扩张是指将原来不上网的用户转变成上网的用户，把只看的用户转变成付钱的用户，所有市场的发展都是基于：将原本不做这件事情的人转变成做这件事。而在美国，如果大家看 《Search》这本书，会知道在Google之前，2000年多一点时候，AdWords这个概念是GoTo.com提出来并取得巨大的成功的．在这个（模式的）成功里面它是做了多少的教育和不懈的工作！

DELL电脑在美国的直销，是因为IBM和康柏的铺垫，让它变成了一个很标准化的东西，大家在选择买DELL还是康柏电脑的时候，你可以选择直销，但是在选择电脑和不选择电脑上肯定是"直"不下去的，必须做教育。所以觉得分销商在产业链里头起着非常大的作用。就以100为例，你的SEARCH产品出来了，占10%；然后把你SEARCH结果作的特别好，带来了大量的流量，再占 20%，那你可能占 30%的贡献。但是你有30% 之后根本没有钱给你。另外的70%中间可能 40%是敲门（销售）的功夫，其他的是帮你优化关键字，帮你收款等大量工作。这些都要由分销商来做。这些钱不仅仅是赚敲门的钱，更多的是服务的钱，所以这些血汗钱是应该分给分销商的。比如再过 5年，中国互联网的占有率已经到达20%，绝大多数互联网的使用者已经使用搜索引擎3年5 年的时候，已经不需要分销商来敲门推销了，虽然还是有很多优化的工作要做，但是使用直销就显得顺理成章了。现在，还不是时候。

明亮：新闻本身我还没看，对现在国内的互联网的销售渠道不能说非常地了解，但是要祝这5000多个渠道商兄弟好运，从长远来看这个直销和分销的问题，这是一个矛盾，而任何一个矛盾都是在原有的平衡不能得到支撑的情况下爆发的，那矛盾之后就会有新的平衡，那为什么会产生今天的矛盾呢，有些偏激的说，从长远来看，我看不到渠道看不到分销，我只能看到直销。只有当市场的结构越复杂，层次越多的情况下，才有分销渠道存在的必要，而当一个市场的结构越缩减，那么直销就会是最足够最合适的方式，比如说美国，域名类的产品非常简单，而在中国互联网的空间太大了，所处在的阶段不得已才采用分销的形式，但是在未来我只看到直销，最近和朋友聊起另一个词“媒体”，在未来就无所谓媒体，因为未来只有一个媒体，那就是互联网，当只有一个媒体的时候那也没有必要有这个词存在了，那就是几网合一的概念了，telecom，datacom，voice，数据，广电系统，大容量内容的东西，都会被统一在同一个平台上，而这个大平台渗透到生活的方方面面，本身就可以起到一个渠道的作用，他就是唯一渠道，当他成了唯一，大家也就没有了“渠道”这个概念了。我们通常说的渠道是一个“人的渠道”，实体产品流动的一个渠道，当这个物流越来越完善了，当人际关系都可以通过互联网来model，人际关系都已经体现在互联网上了，我们原先说的人与人之间的工作，都可以在互联网上通过按几个按钮实现，那么就自然而然的变成了直销的这么一种形式了，所以我觉得未来的分销就是一种广告一种告知模式，从长远来看，我只能看到直销。

老华：这件事我很同意建硕、明亮的看法，任何人都不怀疑直销一定是最终的模式，分销也就是这个过程必经的阶段，分销商如果仅仅做销售的话也就是在这么一段时间里有价值。

一个传统行业渠道存在的原因基本上有三点：第一，信息流，第二，资金流，第三，物流。在传统的产业里头，这三点都在起作用，随着信息技术的发展，越来越多的信息流已经充分化，包括资金流已经充分的管理，很多渠道已经弱化为物流了，像日本很多传统的渠道已经变成物流的供应商，中国达到这一步可能还需要很长的时间。

那么，回到互联网产品和服务的角度上来，资金流和物流并不需要那么大，当然可能资金的支付有些问题，但是渠道之所以存在还是因为信息流，这就是所谓的信息不对称，因为大部分他想去销售的这些人还没有上网，或者还没有和google，baidu，yahoo建立起直接的联系。我做过一些调查，微软产品的渠道的毛利是8%-10%，其它产品，比如Adobe，Autodesk, Veritas等第三方软件大概是10%-15%之间；硬件产品少一点3%-5%，大豆，米，1%-3%，我看到报纸上的报道，说是销售互联网搜索关键字有60%的毛利，亚涛和我说是30%，不论是60%也好30%也好，从比例来讲是一个非常高的毛利。我看这个问题，为什么一下出来5000家，大家刚才也分析了肯定有良莠不齐，也有很多是趁乱起来的。其实互联网竞价排名在中国存在的时候不长，但是一下子有5000家出来和这么大比例的利润是分不开的，其实有20%的渠道利润就很好了，在这里面无论30%还是60%是非常高的。

今天这些矛盾出现在象baidu、google这样非常先进的互联网公司，也会让他们意识到在这个阶段分销的重要性。比起传统的产业来讲，他们还不懂的怎么玩渠道。过去的渠道管理非常严谨，直销和分销具有很明确的界限，比如大客户直销，中小客户分销，要么只采取分销不采取直销，里头的管理非常严格。比如微软的渠道管理是非常严格的，有一个非常严密的体系在里面。我看baidu也好、google也好，他们还没建立起这样的体系来。一旦没有完整的管理体系，渠道和渠道之间的冲突、渠道间的利益分配的冲突是必然的。另外，他们同时在做直销和分销，没有明显的分界线，这样是非常混乱的。这也是产生这个问题的根本原因。从这个角度来讲，无论google也好baidu也好，他们要向软件产业、传统产业好好学习渠道是怎么做的。

家电等其他产业从“厂商为王”到“渠道为王”最后到“终端为王”，互联网产品本身的产品属性决定了不会按照这条发展路线，所以这批经销商是不甘心的。他们看到自己的价值不断的被降低，厂商占据了很大的优势。现在三大厂商为大，所有的经销商从自身利益出发希望同时做多家，但是从厂商的角度来说又希望他们是只做自己的一家，这样就会有冲突。记得前一阵子有出现这样的事情，这是其中原因之一。这批很小的分销商同厂商的博弈，首先是在他们之间博弈、相互之间联合在一起博弈。我同意亚涛说的中国人能建立起攻守同盟的不多，也许最后会不了了之，或者被各个击破，但是从某种角度讲这件事情一定会让Google这些厂商看到渠道的力量，会让他们在做事情的同时更加尊重渠道，会促使他们更加规范渠道的管理。重新洗牌也好，重新建立体系也好，总的会理出一条相对规范的体系。

明亮：我试着给我们广大的渠道支一招，我推荐一个网站大家可以去看看。360i.com这个网站代表着一个新的行业--SEO，当然这个不同于国内的SEO，国内的SEO通常是硬性的将你的排名做上去，360i是通过帮你推荐关键字、管理关键字、自动UPDATE关键字、提高你在整个网站联盟中的价钱与位置，帮你自动化的把你的多个关键字引擎通过API联系在一起，实际上这是美国一个新的行业。规范化的SEO行业强者每年的营业额可以达到1个亿美金左右,360i是其中的一个。当生存环境变的越来越恶劣的时候，希望大家也能动点脑筋把国外一些先进的思想带进来，开辟一片新的春天。

老华：我觉得你这个招数是支给最终客户的，要我是最终客户我会选择你这样的产品。有些经销商可以转型来做这些事情。

建硕：明亮刚才说的最终分销将会走向消失，我不同意这点。分销可能会消失，但是服务可能永远在那里。就像明亮说的这种服务，据我了解，分销这个领域最近会有很大的整合，组成一个更强大的力量。很多经销商会把服务的重点放在服务上，因为对于厂商来说，Yahoo!可以直接找最终客户，但是最终客户要的是效果，最希望的是把钱交给一个人来帮他掌管这些。当这种"横向的整合，纵向的服务"都到位的时候，这种力量将会是一种很恐怖的力量。因为最终用户不认任何厂商的品牌，只认服务商。"把每年的广告预算通通给你，你来帮我做服务帮我在很多家厂商做选择推荐。"　包括你刚才说的360i，这个领域的竞争蛮激烈的，是将来两年分销商着重打拼的战场。就是说一个客户给你同样的预算，到底是给这个分销商还是给那个分销商，是谁给我带来的点击或者产品的销售高我就选择哪家，而不是最终用户选择厂商的过程。这个格局一旦形成，那么厂商将会作为分销商的供应商的角色，这样的话厂商会比较危险。它就像沃尔玛一样，可以选择各种各样的东西来满足用户的需求，用户需要的是最终的实惠。这个博弈是厂商最终统治天下导致直销，还是分销最终出现下挤消费者上挤厂商这样一个像沃尔玛样的巨无霸，在未来两年都有可能。因为所有的人（分销商）已经行动起来了。谁都知道只做分销不做服务的话没戏。

从3721的分销到现在这么多年，中国互联网的分销已经走过了整整5年的历史。大家拭目以待看看今年的博弈会走向哪个方向。

张冰：我想当年3721成功的一个原因是他有庞大的分销体系，但是并进yahoo以后它的体系好像没有发挥什么力量，这点可以从yahoo的业绩就可以看出。到底是为什么呢？

亚涛：3721的失败并不在分销体系的失败，我见过3721实力比较强大的分销商，它的销售手段是你根本想不到的。当时这两家斗的头破血流，结果cnnic赚了大钱，3721也赚了大钱。今天3721也好，cnnic也好他们已经不再斗了，产品已经过期，市场证明产品对用户没有任何的意义。现在只要用搜索就好，为什么还要用你3721的插件呢？所以，他的被淘汰不是分销体系的淘汰，而是产品本身被淘汰。

中国有句古话是“三十年前看父亲，三十年后看儿子”，大概也是这样的一个过渡期。回到我们的事件，并不是说这件事情有多么热闹。人想要一直在博弈中占有主动权，就要去不断提升自己。也就是刚才建硕所说的如何让渠道更加丰满自己，从一个分销渠道到整合分销，赋予更多的功能。这件本身是良性的，要是大家都不博弈那么就永远处在社会主义的初级阶段，对于整个产品的发展是不利的。我觉得，最后的结果就是洗牌。

陈俊：我觉得渠道商现在不要抱怨环境，得自身努力。

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