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如果你困惑于“什么是定位”
作者：孙雷
品牌专家，从事广告和公关多年，拥有丰富管理经验
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肤浅的“定位”
“这种保健品由于定位不准，未能获得消费者的青睐，从而黯然退出市场。”
“在公司里面工作，你需要准确的定位自己，才能够获得同事的好评和更好的晋升机会。”
“这家企业将自己明确定位于仅提供最高档次的第三方酒店服务，从而获得了较高的利润。”
“定位”这个概念被广泛的接受和使用，但是如果我们试着做一个抽样调查，面向企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业的从业人员，调查他们对于“定位”的理解，我相信你会得到五花八门的答案。看起来，即使是专业人士，很多人不过仅仅是接受和记住了“定位”这个词汇，并把这个词在一些特定的情境中加以使用而已！很少人真正将“定位”作为一种工具、一种方法加以并予以实践。
如果“定位”的确有效，我们起码需要理解概念，掌握方法，并以理论指导实践。我们不能够把“定位”挂在嘴边，仅仅把它当作一个时髦的词汇包装自己的语言。
那么，让我们开始了解什么是“定位”…… 。
不同的“定位”
1972年，在美国广告权威杂志《Advertising Age》上刊登了Al Ries和Jack Trout的文章《定位时代》，正是这篇文章宣告了“定位”的诞生。
Al Ries和Jack Trout认为，“定位”就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法，于是，他们使用了进行时“Positioning”表示这是一个过程。无论国家、公司、组织、个人、产品和服务，都可以使用这个方法在消费者的心目中“占位”。
Al Ries和Jack Trout所说的“定位”其实就是对于目标受众进行深入研究，从受众的角度进行审视，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众脑海中建立独特记忆的方法。用通俗的语言来表示他们的理念，就是关于我们该“说什么”的方法。
定位论的提出开创了一个新的时代，随着这一概念的广为传播并为人们所接受，营销专家们也尝试着将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合。于是我们看到了经典的“S－T－P”步骤，也就是细分市场——Segmentation，确定目标市场——Targeting，对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置——Positioning的三步曲。（Philip Kolter 《Marketing Mangement》10th edition）请注意，在这里，“定位”已经开始脱离其本来的定义，它已经不仅仅是一种沟通的方法，还包括了“对于供给进行独特设计”。也就是说，“定位”包括了该如何设计产品的特色，该如何定价，该提供何种特色服务……很明显，树立供给的独特性实际上成为了营销的核心工作！所以，“定位”从一种沟通的方法变成了市场营销的关键所在。营销专家们完全接受了“定位”这个词汇，认可了“定位”这个概念对于营销理论的意义，并丰富了它的内涵。用直白的语言表述，在营销专家看来，“定位”不仅仅是我们该“说什么”，它变成了我们该“卖什么”。
当营销专家们乐此不疲地进一步推广“S－T－P”的方法时，战略“定位”开始成为人们谈论的焦点。Michael Porter的《竞争论》指出了企业战略的实质就是“定位”。在书中，他指出：企业可以以特定产品的种类为基础进行“定位”，比如格兰仕的战略曾经专注于生产和研发微波炉；企业也可以以特定的顾客群的全部需求或大多数需求为基础进行“定位”，比如宜家家居就定位于为在意价格，不需要服务，喜爱变化的年轻人提供家居方面的完整产品系列。
当确定某一战略“定位”之后，一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。举美国西南航空为例，它的战略“定位”是提供特定航线、低成本、便捷的航空交通服务，在这个方向下，它可以不断地缩短登机时间，不提供贵宾舱等不必要的服务，仅购买波音737飞机从而提高维修的效率等等以强化竞争优势。这些精简的活动围绕着战略“定位”展开，并不断强化战略“定位”，从而使其他航空公司完全无法与之竞争
从Michael Porter的角度看“定位”，它的意义又有所升华。企业的“定位”就是企业应该“做什么”，而确定这一点就是企业经营战略的实质，也是竞争优势的根源。
综上所述，我们看到了“定位”在三个层次上的应用。它们分别是企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次（见图一）。困惑和混淆往往产生于，这三个层次的“定位”的含义实际上并不相同，但是却都被广泛传播和接受。当我们能够从不同的层次审视“定位”，就能够明确在何种层次使用“定位”，就能够避免概念的混乱。
