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 帖子主题:你离雷柏有多远?如何复制雷柏的成功
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赵宁

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发表于:09年11月11日 17:11  〖直接回复〗 〖引用回复〗
  一提到雷柏鼠标,你就会想到无线鼠标。很多鼠标厂家都羡慕雷柏的市场表现,一个仅仅在2007年进入大陆市场的品牌,为何在短短2年时间,成为无线鼠标的领导品牌?你距离雷柏的成功有多远?如何复制雷柏的成功呢?

  1、 介绍雷柏的历史

  1996年,雷柏德国研究工作室在柏林成立,开展专业的无线外设技术研究和产品开发;同年8月,成功研制射频无限鼠标,并获得专利;2001年,世界上第一款人体感应节电模式的光电无线鼠标在雷柏工作室诞生。2005年始,雷柏推出第三代无线技术,集2.4G无线技术、激光技术、多媒体控制中心等功能为一体的无线激光多媒体鼠标系列自此诞生,并荣获多项专利,被誉为新一代无线鼠标的“巅峰之作”。2007年雷柏电子一登录中国市场便受到消费者的热捧。


雷柏7100

  雷柏的成功的主要原因是:在市场上还在拼杀有线鼠标的时候,他们喊出要做无线鼠标第一品牌的口号,当然光喊出还不够,还需要产品的支持,这时雷柏拿出了使其命运改变的产品——雷柏7100,这个小家伙第一次在消费者眼前的时候就让人眼前一亮,原来鼠标还可以这样,不管是颜色还是手感都非常出众,可以这样说在当时,还没有像7100的产品,所以凭借一只鼠标的惊人表现就让消费者认识了雷柏。

  雷柏给自己一个很好的名分,这就是来自德国的品牌,总部在德国,这个无从考证,但是从气势上打动了消费者的心。好产品需要好的宣传,雷柏联系了主流的平面和网络媒体,开始评测之旅。开始雷柏的评测势头非常猛,几乎一个月一个媒体评测2~3支鼠标,更令人欣喜的是,雷柏每次推出产品都让人耳目一新,之后的雷柏3600精致小巧,水晶盒包装前无古人,加上时尚的颜色搭配,迅速在市场走红,总结一句话,雷柏在产品的设计理念上都领先国内产品,做到了新颖和独具匠心。

  点评:雷柏的成功=2.4G成熟的技术+选定没有领导品牌的无线鼠标领域+出众的产品设计+大量广告投放宣传

  2、 分析雷柏的品类的机会

  雷柏的成功主要原因是有品类机会的。这里简单讲一下什么叫品类机会。

  要理解什么叫品类机会,就先讲述一下什么叫品类。

  什么叫品类?

  品类定义:消费者心智中对多种事务,多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类。

  品类就是品牌背后的更大的品牌

  在蒙牛、伊利背后隐藏着一个叫草原牛奶的大品牌;

  在汇源、味全、茹梦背后隐藏着一个叫100%果汁的大品牌;

  在可口可乐、百事可乐、非常可乐背后有个叫做可乐的大品牌;

  在雀巢、麦斯威尔背后有一个叫做速溶咖啡的大品牌;

  有些朋友要问品类与通常的行业类别划分有什么区别?

  主要是两种定义的主体不同。

   概念 定义的主体

   类别 由政府机关或来自生产专业定义的

   品类 由消费者心智共识定义的

  用个大白话来说,品类就是按消费者内心需要的产品类型划分的。只要是品类,消费者就会选择这个品类的产品。很多品类,市场上还没有,但是这个品类是真实存在的,就看哪个厂家可以把他先做出来了。并且符合这个品类的品类属性,那他就会取得成功。

  品类机会就是:这个品类没有领导品牌,或者只有一个领导品牌,这就是有品类机会。

  国内很多营销一直强调创新,创新是没有错的。但是符合品类的机会和品类属性的创新是成功的创新。不符合品类机会和没有品类机会的创新就是创异类了,不会得到消费者的认同的。

  比如手机里面山寨机卖得很好,功能超多价格很便宜。手机的山寨机之所以能成功,是因为有这个品类,没有发明山寨机之前就有这个品类。山寨机也符合这个品类属性,价格低量又足,满足一些低端消费者想要很多功能的要求。说起山寨机很好玩,做建筑工程的很多人都喜欢用山寨机,主要正常的手机铃声太小了,在工地一般都听不到电话。山寨机不用符合国家的标准,可以把铃声做得超级大,又闪又亮又振动还超级大的铃声,很是受工头们的喜爱。并且通话声音也很大,在电锤作为背景声音也能听清对方说话。还有价格只要500多,为什么不要呢?也不在乎质量,用两年坏了就扔了也够本了。

  但是深圳有一个厂家出了一种桌面服务器,走的是山寨机的路线,只要4988元。这个桌面服务器可以实现网络应用(网站、企业邮箱、FTP文件存储、OA、CRM、人力资源管理、语音视频会议、网络传真),网络营销(自助建站、客户管理、网络推广、亿商会营运平台、即时通讯),网络安全(防火墙、杀毒、企业VPN、bsd操作系统、身份密钥、一健还原)这些功能。这个产品就是基于没有品类机会的创新,就是创异了。这个产品我不知道属于什么品类?是服务器?还是传真机?还是财务软件?还是自助建站?好似,给了一大堆东西,只要4988元很超值,其实很搞笑。因为这个产品不符合很多品类属性。从服务器角度看这个价位不会用SAS或者SCSI硬盘,没有用RADI进行同步备份。用的是普通电脑的硬盘,这样的硬盘的设计寿命是24小时开机1年多。SAS硬盘的设计寿命是24小时开机5年。你这个服务器人家用了1年多了,硬盘完蛋了,公司就什么都瘫痪了。 切不说你这些功能能实现到什么程度?其实这就是一台普通的电脑装了一堆软件而已。这就是一个典型没有品类机会的创新。看到这个产品会感觉可笑,大家自己想想自己现在推出的产品,都有什么品类机会呢?符合品类属性吗?

  举个例子来说的,比如你想创业做一个新的鞋的牌子,并且资金有限,如果做篮球鞋和皮鞋的品牌的话那都是没有品类的机会的,因为篮球鞋已经有耐克和阿迪达斯两个领导品牌了,并且两个品牌进行了充分的品类互动,剩下的市场也被李宁、安踏、361等国内品牌所占领。你想做篮球鞋的品牌,那是一点机会都没有了。除非做高防或者纯粹的山寨品牌。皮鞋也是同样的道理。

  CROCS的成功是开创了一个鞋的新的品类,并成了这个品类的品类原型。在夏天深圳等南方城市,很多老板允许员工穿拖鞋上班,因为实在太热了。CROCS穿上既显得正规一些,又能满足穿拖鞋凉爽的感觉,于是很快的流行起来。

  其实在皮鞋和CROCS这之间还有一个品类机会,虽然CROCS可以穿到一些正规场合,但是还是偏向凉快。其实还可以出一款,偏向适合正规场合穿,带一些凉爽的鞋,也就是基于皮鞋和CROCS之间的鞋,这个细分品类是完全空白的,谁做谁成功。淘宝热销的鞋神Mr.ing就是这样一双鞋,他是有品类机会的。从09年5月开始在淘宝上架,只在淘宝销售,平均月销售量上万双,并且价格还是158元一双。



  鞋神Mr.ing淘宝店的网址:http://s.click.taobao.com/a/qXw59YDQyuU=-13099614

  鞋神Mr.ing的成功的主要前提是有这个没有领导品牌的空白品类,并且有这个品类机会。简单说就是凉快的皮鞋这个细分品类没有领导品牌,所以随便注册个商标,满足这个品类的品类属性,就一定会取得成功。

  雷柏当初选定做无线鼠标老大就是有品类机会的,在当时这个无线鼠标根本没有单独的品牌,再加上雷柏从创业之初就是定好品牌文化,做好消费者的条件反射,让人家一想到无线鼠标就联想到雷柏。

  3、 对于现在的鼠标厂家来说还有什么机会?

  现在二、三线键盘鼠标品牌大多是外贸工厂模式。管理结构等等很艰改变。如果也想打造自己的品牌,一定要从老板这里调动出主观能动性。

  键盘、鼠标综合实力比不了 罗技、微软了。

  国内的品牌影响力比不了双飞燕。无线这块比不了雷柏的影响力

  其实还有很多空白的机会

  1、 雷柏品牌文化和产品设计很好,不过产品质量控制一直是雷柏的弱势。从这一些论坛的反馈可以看到。雷柏的产品不良率还是很高的。

  不是说远的,这就是给双飞燕一个非常大的机会。可以再做一个品牌专做无线鼠标,卖点是质量最好的无线鼠标。这样雷柏如果不尽快解决产品不良率高发的问题,雷柏的市场表现就会很被动了。

  品类机会之一:打造热销笔记本品牌御用鼠标外设品牌

  现在笔记本电脑的销售占电脑的销售量已经超过了一半了。销售排行前几名的笔记本电脑就那些家。这里ThinkPad又是一个好机会。为什么不针对 ThinkPad设计一套 小黑 鼠标呢?小黑御用外设品牌。

  品类机会之二:打造质量最好的 无线鼠标专业品牌

  品类机会之三:打造热门游戏专用鼠标

  CS专用游戏鼠标

  四、你离雷柏有多远?如何复制雷柏的成功

  1、老板和管理层有想打造一个优势品牌的决心

  老板的决心是至关重要的,试想一下如果没有斯蒂夫·乔布斯,不会有苹果的的今天,没有魅族老总J.Wong,不会有魅族M8国内唯一有粉丝的手机产品。上层建筑决定下层。如果老板只是想尝试一下做个品牌,那他肯定做不出来。只有抱着破釜沉舟,勇往直前,甚至有些偏执地思想,才有可能在当今竞争激烈的市场中打造优势品牌。

  2、有一定的资金准备

  很多鼠标工厂现在处于生存的边缘,如果没有一定的资金准备,现在还有上顿没有下顿,这样想在当今的市场复制一个雷柏出来,很难!

  3、 成立独立品牌事业部

  如果想做打造一个优势品牌,一定要建立一个独立运作,自负盈亏的事业部。而不是让原来的市场部兼着做。

  现在很多小型的鼠标外设厂家在出厂之前只是设计部门设计出了产品,然后差不多就直接打样生产了。这中间少了一个很重要的流程。就是品类战略分析表。如果你想让你的产品在市场的表现能有90%以上的成功率,就一定要用到这个品类战略分析表。

  一、这款产品是否有品类机会?

  1、首先是这个产品的行业是否已经有领导的品牌。

  鼠标行业的领导品牌:罗技、微软、双飞燕、雷柏

  这个行业是否已经有2个领导品牌进行品类互动了?

  综合实力是罗技和微软在进行品类互动。

  细分无线鼠标领域缺乏一个品牌跟雷柏互动。

  国内综合实力也缺乏一个跟双飞燕互动。

  3、这个行业的都有什么细分品类市场

  一、鼠标综合实力

  1、罗技、微软

  2、双飞燕 国内鼠标综合实力第一

  细分品类

  无线

  1、雷柏

  首先无线这块就缺乏一个有实力跟雷柏竞争的独立品牌,虽然双飞燕多款产品直接竞争雷柏的产品,但双飞燕是个综合实力国内第一的品牌,并不是无线领域的独立品牌。所以,雷柏现在在市场上还是无线鼠标领域的第一品牌。如果双飞燕,再打造一个品牌,设计研发、品牌研发来自美国,类似现在双飞燕的女性品牌G-CUBE姬蔻,那就可以在无线这个领域跟雷柏进行更好的品类互动了。

  3、 产品和包装设计是否有识别性?

  类似汽车的大嘴 一看就是大众和奥迪的家族脸谱、双肾前进气是宝马的的家族脸谱。

  鼠标品类战略分析表之流程表

  1、 选定鼠标行业一个有品类机会的空白品类

  2、根据这个空白品类设计品类调查问卷进行市场调研

  3、根据的反馈的问卷提炼出这个品类的属性

  4、根据这个品类属性设计出产品图

  5、拿产品图对目标消费群进行试验

  A、如果符合消费者都表示要购买就去打样了

  B、如果消费者并不感兴趣,返回第2条

  6、根据调研设计出符合这个品类属性的产品和品牌文化会

  举个鼠标的例子吧

  1、 选定鼠标行业一个有品类机会的空白品类

  选定 ThinkPad小黑专用鼠标外设品牌

  2、根据这个空白品类设计品类调查问卷进行市场调研

  设计问卷调研ThinkPad对笔记本鼠标、外设有什么不满意的地方?

  3、根据的反馈的问卷提炼出这个品类的属性

  根据的反馈提炼出ThinkPad鼠标的品类的属性

  4、根据这个品类属性设计出ThinkPad鼠标产品图

  5、拿ThinkPad鼠标设计图对目标消费群进行调研

  A、如果符合消费者都表示要购买就去打样了

  B、如果消费者并不感兴趣,返回第2条

  6、根据调研设计出符合这个ThinkPad鼠标品类属性的鼠标产品和品牌文化

赵宇后续:笔者下篇文章将针对鼠标、键盘外设行业通过网友的调研分析出一些空白的品类机会,换句话说按这个品类战略分析表之流程表,你可以取得跟雷柏一样的成功!

本文版权归 非常在线 赵宇 (作者QQ:5085810)所有,欢迎转载,转载请注明作者和出处!
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剑刚

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发表于:12年01月08日 14:09  〖直接回复〗 〖引用回复〗


: 【 在赵宁(赵宁)的大作中提到:】
: :  一提到雷柏鼠标,你就会想到无线鼠标。很多鼠标厂家都羡慕雷柏的市场表现,一个仅仅在2007年进入大陆市场的品牌,为何在短短2年时间,成为无线鼠标的领导品牌?你距离雷柏的成功有多远?如何复制雷柏的成功呢?
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:   1、 介绍雷柏的历史
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:   1996年,雷柏德国研究工作室在柏林成立,开展专业的无线外设技术研究和产品开发;同年8月,成功研制射频无限鼠标,并获得专利;2001年,世界上第一款人体感应节电模式的光电无线鼠标在雷柏工作室诞生。2005年始,雷柏推出第三代无线技术,集2.4G无线技术、激光技术、多媒体控制中心等功能为一体的无线激光多媒体鼠标系列自此诞生,并荣获多项专利,被誉为新一代无线鼠标的“巅峰之作”。2007年雷柏电子一登录中国市场便受到消费者的热捧。
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