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帖子主题：如何点亮传媒新焦点

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发表于：07年08月22日 10:21 〖直接回复〗〖引用回复〗

对于广大网民来说，网络广告绝不是一个陌生的词汇。浏览任意网页，几乎都会看到以横幅、按钮或动画等形式出现的广告。有些是网站的自我宣传，有些是网站为广告业主搭建的宣传平台。无论哪一种，都说明网络广告正日渐盛行。
形势：喜忧参半
随着经济全球化、贸易自由化，市场竞争日趋激烈，广告业迅猛发展。网络广告作为新兴的广告产业，成为传媒的新焦点，不仅数量逐年剧增，形式也日趋丰富，呈星火燎原之势。不少企业看好网络广告的价值所在，纷至沓来，借助网络广告名利双收。
热销的化妆品DHC便利用网络广告占尽地利人和，在“网易邮箱回娘家”活动中，参与者只要填写一份产品问卷和个人资料，即可免费获取DHC试用装，从而由网易邮箱用户转化为DHC使用者。DHC最大限度地扩大了用户群，降低了营销成本，由此获得的大量用户信息，也为后来销售跟进作好了铺垫；百事可乐公司在2000年宣布与雅虎网站进行全面网络推广合作，长期投放网络广告，同时加大在音乐站点的投入力度，大胆涉足体育类网站；在广告的创意和形式上也不断推陈出新，从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏、电影，浮层富媒体和超级富媒体等形式都准确地捕捉到了青少年的兴趣点和关注点，使百事可乐最大限度地聚拢了人气，销量持续走高。
形式新颖是广告吸引用户的要素，与用户双向互动是对用户体验的尊重。不管是百事可乐涉足音乐、体育网站还是DHC与邮箱用户有效互动，都在追求形式新颖的同时，使广告与受众更为贴近，故这样的广告更易于被网民接受，易于达到投放效果。
反之，无视网民意愿，一味追求点击率，让鼠标无处可躲的强迫式广告，在被网民反感的同时，也失去了其投放的价值。譬如风行一时的“飘浮广告”，用户打开页面后就会有一定版面的广告飞来飞去，阻挡页面文字和链接。虽然点击率看似很高，但很大一部分是网民试图关掉而产生的点击，绝非网民一探究竟的主动行为。再如强制注册、弹出页广告等，也使网民如遇病毒，力图封杀。类似这样恶俗的网络广告，在影响传播环境、制造网络垃圾、危害网络秩序、浪费用户时间的同时，自然会使用户产生强烈的抵触情绪，不除不快。
虽然从传统广告媒体那里分得了一杯羹，但纵观整个广告市场，网络广告所占比例仍相当有限，势头也远非兴起时的火热，发展遭遇到瓶颈。一方面，受众对网络广告认可度不高；另一方面，网络广告受制于线路、带宽、终端设备等诸多客观因素，在制作和运用上有很大局限，其投放的高度集中，与大面积优质资源盲区普遍存在。
在这种形势下，网络广告必须寻求突破之道，一方面，要随势应变，创新形式，更好地传播广告创意，提升受众的接受度和好感度，以符合受众心理要求的形象在网络上立足；另一方面，要充分利用科技新成果，不断改进技术，解决广告在制作、投放等方面存在的技术问题，消除资源盲区。
创新：势在必行
日本一项调查显示，没有创意的网络广告，其点击率一般只有0.1%到0.3%，而创意优秀的广告点击率却能达到30%。创新是发展的动力，唯有亮起创新之剑，制作创意广告，才能摆脱网络广告当下不温不火的境地，抓住网上商机。
要在观念上创新。网络广告不能站在传统广告的对立面，两者在广告经营中要学会优势互补、合作共荣。网络广告要依托传统媒体的受众群、广告客户资源、广告专业技术人才，传统媒体也可以借助网络媒体传播范围广、针对性和交互性强的优势，让广告上网。网络广告成败与否也不能用点击率高低来衡量，当鼠标躲不开那些不请自来的广告时，用户只会抱怨、封杀，即使广告进入了用户视线，却无法进入用户心灵，所以，强制绝不意味着接受。网络广告说到底是网络公司利用互联网平台和软件技术向用户提供宣传和沟通服务的重要形式，它的存在，必须以尊重用户，满足客户和用户双方需要为主，让用户在感兴趣的同时，自愿接受。
要在形式上创新，综合利用视觉、听觉等手段合理包装，使广告形式多样、活泼生动、有冲击力、有吸引力，从而减少用户的心理抗拒。创意表现精彩的富媒体视频广告、画面闪屏广告、频道分类、搜索引擎广告、通栏广告、流媒体广告等，都可以适当选用，或在广告中设置主题，针对某一产品开展体验式互动，结合网页主要内容做特色链接，利用QICQ、MSN等网民常用软件穿插广告，在广告中设计互动式小游戏等。总之，版面可大但不可扰人，可小但不能简陋，要借助形式体现对用户的重视，像雅虎那样，在某些广告下方设置“意见回馈”链接，体现与网民的互动；象一些体贴的广告时间进度展示和随手可及的关闭按钮等，都充分考虑了用户心理，对用户有很强的引导性，对广告内容产生深刻记忆，进而转化为实际的购买行为。
创新势在必行。相信随着人们观念的进步，随着网络广告经营环境的改善，随着广告技术和形式的不断创新，网络广告将以星星燎原之火点亮广告市场，燃情新传媒时代。

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